¿Crees que las remontadas son patrimonio exclusivo de las estrellas del deporte y las celebridades? Piénsalo de nuevo. Los resurgimientos más impresionantes de los últimos años han sido cortesía de un puñado de marcas de renombre que pasaron del auge a la quiebra y volvieron al auge de nuevo.

De Apple a Marvel, sigue leyendo para descubrir las marcas que estuvieron al borde del abismo y se recuperaron de forma extraordinaria.

Todas las cantidades están en dólares estadounidenses, las cifras en euros son conversiones aproximadas que podrían cambiar.

Adaptado al español por Ana Sabin Paz, redactora en español para loveMONEY.

A finales de la década de 2000, Old Spice tenía un aspecto decididamente anticuado y nada moderno. La clásica marca de Procter & Gamble estaba siendo rechazada por los jóvenes y perdiendo cuota de mercado frente a marcas más nuevas como Axe de Unilever (conocida como Lynx en el Reino Unido, Australia y Nueva Zelanda).

Alarmada por la disminución de las ventas y los comentarios negativos, Procter & Gamble se propuso hacer que Old Spice fuera atractivo, relevante y deseable para los hombres jóvenes. No es tarea fácil.

El conglomerado puso la pelota en juego al traer a la agencia de publicidad Wieden+Kennedy para revolucionar las cosas. En 2008, la agencia cambió el nombre del desodorante Glacial Falls, que estaba en declive, por Swagger, y creó una ingeniosa campaña publicitaria interactiva para comercializarlo.

¿El resultado? Las ventas del desodorante se dispararon.

En 2010, Wieden+Kennedy fue contratado de nuevo por Procter & Gamble y creó la campaña «Huele como un hombre», otro éxito rotundo que impulsó las ventas de la gama de geles de baño Old Spice. Desde entonces, Procter & Gamble ha encargado una serie de campañas de marketing viral surrealistas que han consolidado aún más el atractivo de la marca entre los millennials.

Old Spice ha dejado de ser una marca en declive y ha recuperado su cuota de mercado, y algo más. Según los datos más recientes de Statista, por ejemplo, el 23 % de los usuarios estadounidenses de desodorantes se decantaron por Old Spice en 2022, mientras que el conocimiento de la marca alcanzó el 77 % en el Reino Unido ese mismo año.

Las cámaras de los teléfonos inteligentes casi significaron el fin de Polaroid como marca. La empresa original de fotografía instantánea, fundada en 1938, quebró en 2001.

Resucitó ese mismo año, pero volvió a declararse en bancarrota en 2008, y pasó por la friolera de seis directores generales en un esfuerzo por cambiar su suerte.

Cuando la última fábrica de Polaroid cerró en 2008, un grupo de entusiastas neerlandeses de la fotografía instantánea compró las instalaciones de producción de la empresa y comenzó a producir película instantánea, llamando a su proyecto The Impossible Project. En 2010 se creó una nueva encarnación de Polaroid.

Fiel a su legado, pero adoptando la última tecnología, la empresa contrató a Lady Gaga como directora creativa y licenció una serie de productos digitales, como cámaras de acción e impresoras portátiles compatibles con iPhone. Las cosas empezaban a mejorar...

En 2012, The Impossible Project se asoció con la nueva Polaroid para lanzar Polaroid Originals, una gama de cámaras y películas inspiradas en la herencia de la marca que se remontan a sus días de gloria. Llegó en un momento en que los millennials estaban adoptando la fotografía instantánea, y las ventas aumentaron como resultado.

En 2018, Polaroid celebró su 80 aniversario con el lanzamiento de la OneStep 2. La cámara instantánea analógica con ajustes del siglo XXI se ha vendido como rosquillas desde su lanzamiento, y Polaroid por fin ha vuelto a lo más alto. El análisis de Verified Market Reports sugiere que el negocio podría tener un tamaño de mercado de 5600 millones de dólares (5400 millones de euros) para 2030. No está mal para una marca que estuvo al borde de la muerte hace apenas unos años.

La década de 2000 fue una pesadilla para General Motors. En 2005, la empresa, fundada en 1908, perdía miles de millones de dólares al año y registró pérdidas récord de 38.700 millones de dólares (37.200 millones de euros) en 2007. Eso equivale a más de 58.000 millones de dólares (55.800 millones de euros) en 2024. Para empeorar las cosas, la crisis financiera de 2008 prácticamente acabó con la empresa, ya que GM se vio arrastrada por marcas de bajo rendimiento como Pontiac, Hummer y Saturn.

En el fondo, la empresa se acogió al Capítulo 11 de la Ley de Quiebras en 2009 y despidió a miles de trabajadores. Preocupado por la pérdida de aún más empleos estadounidenses y miles de millones de dólares en ingresos fiscales en caso de que la empresa se hundiera, el Gobierno de EE. UU. acudió al rescate...

La administración Obama proporcionó 66.700 millones de dólares (64.100 millones de euros) en dinero de rescate para salvar a GM, el equivalente a casi 100.000 millones de dólares (96.200 millones de euros) en la actualidad.

La empresa reorganizada se deshizo de sus marcas de bajo rendimiento para centrarse en los superventas, como Chevrolet y Buick, vendió Saab al fabricante de automóviles neerlandés Spyker y salió a bolsa para recaudar más dinero.

En un año, GM había vuelto a ser rentable. Desde entonces, la empresa ha registrado beneficios récord a pesar de varios escándalos, como la retirada masiva de interruptores de encendido defectuosos en 2014.

Aunque la pandemia de COVID-19 sumió a toda la industria automotriz en el caos, GM ha logrado recuperarse una vez más, reportando ingresos de 171.800 millones de dólares (165.000 millones de euros) en 2023.

¿Te gusta? Haz clic en el botón "Seguir" de arriba para ver más historias geniales de loveMONEY.

Marvel estaba en una situación desesperada en la década de 1990. En bancarrota y ahogada en deudas, la compañía de cómics solo había estrenado una película con Universal Pictures, Howard el Pato de 1986, que fue un fracaso total. Mientras tanto, posibles fuentes de ingresos como Spider-Man estaban estancadas en desarrollo.

La caída de los cómics en 1993 sumió a la empresa en una deuda aún mayor. En diciembre de 1996, Marvel se declaró en quiebra y se fusionó con la empresa de juguetes ToyBiz. A esto le siguió una serie de empresas fallidas, entre ellas un desafortunado restaurante temático llamado Marvel Mania.

Marvel respondió concediendo licencias de sus personajes a los principales estudios de cine. New Line Cinema se hizo con los derechos de Blade, Fox se aseguró los de X-Men y Sony optó por Spider-Man. Sin embargo, Marvel sacó una miseria de estos acuerdos, incluidos unos míseros $25.000 (24.038 euros) por la primera película de Blade, el equivalente a poco menos de $50.000 (48.077 euros) en dinero de 2024.

Decepcionada por Hollywood, Marvel tomó la arriesgada decisión de seguir su propio camino. En 2005, la junta dispuso de 525 millones de dólares (505 millones de euros, 845 millones de dólares u 812 millones de euros en la actualidad) en financiación de Merrill Lynch, utilizando los derechos de sus personajes como garantía, y así nació Marvel Studios.

La primera película de Marvel, Iron Man, de 2008, fue un éxito de taquilla, recaudando 585 millones de dólares (562 millones de euros, 854 millones de dólares u 821 millones de euros en la actualidad), y la empresa fue adquirida por Disney en 2009 por 4000 millones de dólares (3800 millones de euros, 5800 millones de dólares o 5600 millones de euros en la actualidad).

Desde entonces, Marvel ha estrenado más de 40 películas, entre ellas los éxitos de taquilla Black Panther y Avengers: Infinity War. Tanto Capitana Marvel como Avengers: End Game batieron récords de taquilla en 2019, mientras que su último estreno, Deadpool y Lobezno, ha recaudado más de 1300 millones de dólares o 1200 millones de euros en todo el mundo.

El gigante danés de los juguetes Lego se enfrentó a un muro de ladrillos casi insuperable a finales de los 90 y principios de los 2000. Las ventas se habían desplomado un 40 % y la empresa tenía una deuda de casi 1.000 millones de dólares (1.000 millones de euros), el equivalente a unos 2.000 millones de dólares (1.900 millones de euros) en la actualidad. Al perder cuota de mercado frente a rivales como Hasbro y Mattel, la empresa dejó de ser rentable y sus kits, demasiado complicados, se vendían con pérdidas.

Lego había respondido a la recesión con un intento fallido de diversificación: piensa en parques temáticos que costaron una fortuna construir pero que proporcionaron pocos ingresos, una empresa de videojuegos que era un pozo sin fondo y una letanía de empresas condenadas al fracaso que incluían una gama de joyas horteras dirigidas a las niñas.

En 2004, el nuevo director ejecutivo, Jørgen Vig Knudstorp, se propuso reconstruir la marca, ladrillo a ladrillo. El dinámico ejecutivo volvió a los orígenes de Lego, reduciendo el número de ladrillos a la mitad, hasta 6500, y vendiendo los parques temáticos Legoland, la empresa de videojuegos y casi todo lo que no era 100 % esencial para el núcleo del negocio.

El nuevo jefe incluso contrató a psicólogos infantiles para que trabajaran con los entusiastas más jóvenes en el desarrollo de nuevos juguetes y trajo a fans adultos de Lego (conocidos como AFOL) como consultores. Este enfoque reducido y centrado en el cliente dio lugar a nuevas y populares líneas de Lego, como Ninjago y Lego Architecture.

Las ventas empezaron a florecer. Los beneficios de Lego se triplicaron a finales de la década de 2000 y, impulsados por la exitosa franquicia de LEGO La película, el volumen de negocios aumentó en un impresionante 50 % entre 2013 y 2016 hasta alcanzar los 5.100 millones de dólares (4.900 millones de euros, 6.700 millones de dólares en la actualidad), lo que convierte a Lego en el mayor fabricante de juguetes del mundo.

Desde entonces, la marca no ha dejado de crecer. En 2023, la marca estaba valorada en 13.000 millones de dólares (12.500 millones de euros) y sigue siendo la marca de juguetes más valiosa del planeta.

En 1996, Apple estaba podrida hasta la médula y al borde de la bancarrota. Mal gestionada, la empresa tecnológica tenía una grave escasez de efectivo, una sobreabundancia de productos mediocres y deslucidos, y un sistema operativo que había visto días mejores.

Ese mismo año, el héroe anónimo Gil Amelio fue nombrado director ejecutivo. El nuevo jefe recortó gastos, desarrolló un sistema operativo excelente y recuperó al cofundador de Apple, Steve Jobs, que había sido despedido por la junta directiva de Apple en 1985. Jobs asumió el cargo de director ejecutivo en 1997.

Jobs consiguió una inversión de 150 millones de dólares (144 millones de euros, o 294 millones de dólares / 283 euros en la actualidad) de su archirrival Microsoft, lo que devolvió la liquidez a la empresa. Se pasó a la gama alta, redujo la línea de productos y contrató al diseñador industrial Jony Ive, que desarrolló el icónico aspecto minimalista de Apple.

De repente, todo el mundo quería tener un producto Apple.

Con Steve Jobs al mando, Apple cimentó su reputación como faro de la innovación, introduciendo revolucionarios productos como iTunes, el iPod y el iPhone, y atrayendo a legiones de fans. Huelga decir que los ingresos de la empresa se dispararon. En 2011, el año de la prematura muerte de Jobs, Apple, que se había convertido en la empresa más valiosa del mundo, facturaba la asombrosa cifra de 108 200 millones de dólares (104.000 millones de euros), el equivalente a más de 150.000 millones de dólares (144.000 millones de euros) en 2024.

En agosto de 2020, la empresa que cotiza en bolsa se convirtió en la primera de EE. UU. en alcanzar un valor de mercado de 2 billones de dólares (1,9 billones de euros), y en 2022 llegó a los 3 billones de dólares (2,9 billones de euros).

¿Te sorprende ver a Converse en la lista? No mucha gente sabe que la popular marca de zapatillas se declaró en quiebra en 2001. Converse fue la marca de zapatillas que llevaron todos los grandes jugadores de baloncesto en los años 70 y 80, e influyó en adolescentes y niños de todo el mundo. Luego llegó la competencia de marcas rivales y enormes aumentos de precios, lo que hizo que la popularidad de las zapatillas disminuyera.

Todo fue cuesta abajo en la década de 1990, cuando nuevas marcas rivales como Adidas, Puma, Reebok y Nike se introdujeron en el mercado del calzado y fueron usadas por estrellas del deporte emergentes. Parecía que Converse había perdido su equilibrio.

En el año 2000, la otrora popular marca tenía unos ingresos anuales de tan solo 205 millones de dólares (197 millones de euros, 374 millones de dólares o 360 millones de euros en la actualidad) y deudas de más de 200 millones de dólares (192 millones de euros, 365 millones de dólares o 351 millones de euros en la actualidad). Al año siguiente, la empresa se declaró en quiebra. Pasarían otros dos años antes de que se encontrara una solución, y esa solución, sorprendentemente, fue Nike.

Nike pagó 309 millones de dólares (297 millones de euros) por la marca en 2003, el equivalente a unos 528 millones de dólares o 508 millones de euros en 2024, y se creó una estrategia de marketing completamente nueva. Mientras que en el pasado, Converse se comercializaba para los que practicaban deporte, otras marcas como Adidas y Reebok habían tenido éxito comercializando sus zapatillas para todo el mundo. Decidiendo seguir su ejemplo, Converse adoptó una nueva estrategia de marca y las cosas empezaron a mejorar.

Converse dio un giro a la situación creando diseños nuevos y emocionantes, campañas globales exitosas y enormes colaboraciones con celebridades, incluida una con Snoop Dogg.

Tras salir del abismo y saldar sus deudas, Converse vuelve a disparar, logrando unos ingresos anuales de más de 2.000 millones de dólares (1.900 millones de euros) cada año desde 2021.

Delta Air Lines es una de las aerolíneas más antiguas de Estados Unidos, pero probablemente sea más conocida por haber quebrado en 2005. El aumento de los precios del combustible y las aerolíneas más baratas golpearon a Delta donde más le dolía y entre 2001 y 2005 la aerolínea perdió 12.300 millones de dólares (11.800 millones de euros), el equivalente a casi 20.000 millones de dólares (19.200 millones de euros) en la actualidad.

Las cosas estaban destinadas a empeorar aún más. La aerolínea inició su plan de reestructuración en 2004 en un intento por evitar la quiebra. El plan fracasó y su deuda resultó ser la asombrosa cifra de 28.300 millones de dólares (27.200 millones de euros, 47.000 millones de dólares en la actualidad). Delta no tuvo más remedio que declararse en quiebra en 2005, recortando el 26 % de sus vuelos y despidiendo a miembros de su personal.

Delta implementó un nuevo plan de reestructuración durante su periodo de bancarrota de 19 meses. Esto incluía reducir los salarios de los trabajadores no sindicalizados en un mínimo del 9 % (14 % para los pilotos), despedir entre 7.000 y 9.000 empleados, rechazar la adquisición y fusión propuesta por US Airways Group y recortar gastos donde fuera posible.

El plan fue aprobado por un juez y Delta salió de la quiebra en 2007 antes de fusionarse con Northwest Airlines en 2008, pero manteniendo su nombre.

A pesar de la recesión de 2008, que hizo que la aerolínea perdiera 8.900 millones de dólares (8.600 millones de euros, 13,000 millones de dólares o 12.500 millones de euros en la actualidad), Delta volvió a su antigua gloria y obtuvo un beneficio de 5.100 millones de dólares (4.900 millones de euros, 6.400 millones de dólares o 6.200 millones de euros en la actualidad) en 2018. En comparación con los 71 millones de dólares (68,3 millones de euros) que ganó en 2007, esto demuestra que, con un cambio de rumbo, es posible que una empresa vuelva a despegar.

Avanzamos rápidamente hasta 2024 y, según se informa, Delta es la marca de aerolínea más valiosa del mundo, con una capitalización de mercado de más de 40.000 millones de dólares (38.500 millones de euros).

Levi Strauss and Co. es la prueba viviente de que los negocios son arriesgados. Fundada en 1853, la popular marca de ropa se retiró de la bolsa de valores pública en 1985 después de cerrar alrededor de 60 puntos de venta, principalmente debido a las bajas ventas y al aumento de la competencia.

La empresa también fue acusada de hacer la vista gorda ante las prácticas de explotación laboral en algunas de sus fábricas de la isla de Saipán, un caso que finalmente ganó.

En 2004, Levi's tenía una deuda de 2.600 millones de dólares (2.500 millones de euros), el equivalente a más de 4.000 millones de dólares (3.800 millones de euros) en la actualidad.

Pero a pesar de todo esto, Levi's logró cambiar las cosas. Al firmar un acuerdo comercial con Walmart desde 2002 hasta 2006, centrarse más en productos masculinos y reducir los costes de marketing, Levi's logró unas ventas de más de 4.000 millones de dólares (3.800 millones de euros, 6.000 millones de dólares en la actualidad) en 2007.

En 2016, la empresa había cerrado un acuerdo exitoso con los San Francisco 49ers de la NFL y había nombrado un nuevo director ejecutivo. Tres años después, Levi's volvió a cotizar en bolsa y, en la actualidad, la marca, que en su día tuvo dificultades, tiene una capitalización bursátil de 7.000 millones de dólares (6.700 millones de euros).

El matrimonio formado por Donald y Doris Fisher (en la foto) fundó la marca de ropa The Gap en 1969, después de que Donald no encontrara unos vaqueros Levi's que le quedaran bien. La primera tienda abrió en Ocean Avenue, en San Francisco, y vendía vaqueros Levi's para hombre junto con discos y cintas.

Los Fisher abrieron un segundo local al año siguiente y, en 1973, ya tenían 25 tiendas. A partir de ahí, el negocio fue viento en popa, expandiéndose internacionalmente y adquiriendo otras marcas de ropa como Old Navy, Banana Republic y Athleta.

Parecía imposible que este incondicional de las grandes cadenas, que se había asociado con celebridades como Madonna y Missy Elliot, pudiera fracasar. Pero en la década de 2000, The Gap se estaba volviendo decididamente poco cool; de hecho, su valor disminuyó un 5 % cada año a partir de 2008, según MarketingWeek en 2021.

Sin duda agravado por la pandemia de COVID-19, el negocio se vio obligado a cerrar todas sus tiendas en el Reino Unido y alrededor de 200 de sus tiendas en Estados Unidos debido a la caída de las ventas.

Pero, ¿está recuperando The Gap su credibilidad? Según sus últimos informes de resultados, el negocio ha experimentado un asombroso repunte desde el nombramiento de Richard Dickson (en la foto) como consejero delegado. Dickson, un antiguo empleado de Mattel al que se le atribuye la revitalización de la marca Barbie, ha llevado a la empresa a un aumento interanual de los ingresos del 3 %, impulsado por un aumento del 3 % en las ventas en tienda y un aumento del 5 % en las ventas online.

Ahora se prevé que The Gap experimente un crecimiento del 23,69 % el próximo año, así que estad atentos...

¿Te ha gustado? Haz clic en el botón "Seguir" de arriba para ver más historias geniales de loveMONEY.