Militärische Ressourcen („Hard Power“) sind nicht alles. Nationen müssen auch mit ihrer „Soft Power“ überzeugen, um das Weltgeschehen in ihrem Sinne beeinflussen zu können. Hinter dem Begriff, der von dem US-Politikwissenschaftler Joseph S. Nye geprägt wurde, steckt die Fähigkeit eines Staates, mit seiner Kultur sowie seinen Werten und Normen überzeugen zu können. Kurz: Es geht darum, wie Länder international als Marke wahrgenommen werden und wie sie durch den Respekt, den sie genießen, und ihre Attraktivität statt durch Zwang Einfluss nehmen.

Der Global Soft Power Index (GSPI) des britischen Markenbewertung-Unternehmens Brand Finance packt all das jedes Jahr in ein Ranking, das auf den Wahrnehmungen von über 170.000 Befragten weltweit basiert. Länder werden nach Leistungsindikatoren wie „Bekanntheit“ und „Reputation“ und in verschiedenen Kategorien wie „Wirtschaft & Handel“ und „Internationale Beziehungen“ nach einer Vielzahl von „Länder-Markenattributen“ bewertet. Dabei können sie bis zu 100 Punkte erreichen. Für besonders gute Ergebnisse in einzelnen Bereichen werden zudem Medaillen vergeben, die sich in erster Linie die Top-10-Nationen umhängen dürfen, und die Studie beziffert auch den monetären Markenwert eines Landes.

Lesen Sie hier, wer die 30 einflussreichsten Länder im diesjährigen GSPI-Ranking sind – und wie Deutschland im weltweiten Vergleich dasteht.

US-Dollar-Beträge wurden in Euro umgerechnet.

Adaptiert von Alina Halbe

Der indische Politiker und ehemalige Diplomat Shashi Tharoor verglich sein Heimatland mit einem Thali – eine Essensplatte aus verschiedenen, regionalen Gerichten, deren Geschmacksrichtungen zwar eigenständig sind, aber dennoch zusammenpassen. Und in der Tat ist es auch das großartige Essen, das Indien auf der ganzen Welt bekannt und beliebt gemacht hat. Dazu kommen Dinge wie Bollywood-Filme, Ayurveda und Yoga, die alle Soft-Power-Potenzial haben.

Allerdings wird dieses Potenzial laut Kritikern nicht immer voll ausgeschöpft. Ein Teil des Problems ist das enorme wirtschaftliche Gefälle, das in Indien herrscht, und die damit verbundenen Herausforderungen wie Armut, Korruption und Umweltverschmutzung. Im GSPI-Ranking rutscht Indien um einen Platz auf Rang 30 ab und erzielt die besten Werte für den Leistungsindikator „Bekanntheit“.

Weniger überzeugend sind die Ergebnisse in den Kategorien „Medien & Kommunikation“ sowie „Nachhaltige Zukunft“. Und auch in Sachen „Regierungsführung“ schneidet Indien nicht allzu gut ab. Den Markenwert Indiens beziffert Brand Finance auf fast 2,6 Billionen Euro – ein Rückgang von 5,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Im Verhältnis zur Einwohnerzahl ist Luxemburg das wohlhabendste Land Europas und in Sachen Wohlstand und Sozialwesen landet die Nation in vielen Rankings auf den vorderen Plätzen. Angesichts seiner winzigen Fläche und geringen Einwohnerzahl ist es umso beeindruckender, dass das Großherzogtum auch bei der Soft Power mithalten kann – und sich sogar im Vergleich zum Vorjahr um einen Platz auf Rang 29 verbessert hat.

Besonders stark schneidet Luxemburg beim Leistungsindikator „Reputation“ ab, gefolgt von der Kategorie „Wirtschaft & Handel“. Die Welt hält das Land für vertrauenswürdig und schätzt seine offene, unternehmerische Haltung. Kein Wunder also, dass Luxemburg seine Soft Power vor allem als Vermittler und Konsensstifter ausspielt – insbesondere innerhalb der Europäischen Union.

Wie beliebt und bekannt Irland auf der ganzen Welt ist, beweist eine BBC-Studie, laut der es in 160 der 195 Länder der Erde ein irisches Pub gibt. Doch die Insel ist ebenso berühmt für ihre wild-romantischen Landschaften, die Mythologie sowie für Literatur und Musik.

Kritiker bemängeln, dass dieses traditionelle Bild die Leistungen des Landes in den Bereichen Wissenschaft und (digitale) Technologie verdeckt. In der 2025-Ausgabe des Soft Power Index bleibt Irland unverändert auf Platz 28, mit soliden Ergebnissen in den Bereichen „Bekanntheit“ und „Reputation“. Allerdings ist der Markenwert mit knapp 673 Milliarden Euro im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 13 Prozent gesunken.

Auch Portugal behält in der aktuellen GSPI-Ausgabe seinen letztjährigen Platz. Die Nation punktet mit positiven internationalen Beziehungen – auch zu den ehemaligen Kolonien, in denen die große Mehrheit der weltweit 250 Millionen Portugiesisch-Sprecher leben. Dadurch sind Sprache und Kultur ebenfalls wertvolle Soft-Power-Ressourcen des Landes.

Auf der wirtschaftlichen Seite ist Portugal in der Start-up-Förderung sehr aktiv und baut sich einen Ruf als Standort für die mit mindestens einer Milliarde US-Dollar bewerteten Unicorns auf, wie etwa die Tech-Firmen OutSystems und Talkdesk oder der Online-Modehändler Farfetch.

Seinen besten GSPI-Wert erzielt Portugal für die Leistungsindikatoren „Bekanntheit“ und „Reputation“. Der Markenwert des Landes wird auf über 274 Milliarden Euro geschätzt – das sind fast zwölf Prozent mehr als im Vorjahr.

Die Türkei fällt im diesjährigen Soft-Power-Ranking um einen Platz auf Rang 26 zurück. Besonders gut schneidet das Land bei der „Bekanntheit“ ab, während es bei den Themen „Nachhaltigkeit“, „Regierungsführung“ und „Medien & Kommunikation“ deutlich schlechter aussieht.

Ankaras Soft-Power-Vorstöße umfassen unter anderem Entwicklungsprojekte in Ländern in aller Welt, einschließlich ehemaliger osmanischer Provinzen. Konkret heißt das: Es werden Moscheen gebaut, neue Flugverbindungen eingerichtet sowie Stipendien für türkische Schulen vergeben. Diese Strategien haben sich vor allem durch einen enorm gestiegenen Handel, insbesondere in Afrika, ausgezahlt.

Neuseeland tauscht mit der Türkei die Plätze und rückt auf Platz 25 vor. Den besten Wert erzielt das Land für den Leistungsindikator „Reputation“. Und auch der Markenwert ist um beeindruckende 16,8 Prozent auf über 273 Milliarden Euro gestiegen.

Dem Inselstaat gelingt es vor allem, international ein positives Bild zu vermitteln, das einen gesunden, Outdoor-orientierten Lebensstil porträtiert. Das Land wird als nicht bedrohlich wahrgenommen und gilt als internationaler, ehrlicher Vermittler, der an eine regelbasierte Weltordnung glaubt. Neuseeland ist es zudem gelungen, mit kleineren, benachbarten Nationen im südlichen Pazifik vertrauensvolle Beziehungen aufzubauen.

Trotz seiner guten Bewertung für den Leistungsindikator „Reputation“ ist Österreich in diesem Jahr im GSPI-Ranking um einen Platz auf Rang 24 zurückgefallen. Das Land setzt auf Kunst, Musik, Philosophie und Wissenschaft, um sein positives Image im Ausland zu fördern – und das mit über 5.000 Projekten im Jahr. Erst kürzlich wurde in Bulgariens Hauptstadt Sofia ein österreichisches Kulturzentrum eröffnet.

Neben der Kultur ist Wien auch ein bedeutendes Zentrum für internationale Zusammenarbeit: Dort haben unter anderem die Organisation des Vertrages über das umfassende Verbot von Nuklearversuchen (CTBTO), die Internationale Atomenergie-Organisation (IAEO), die Organisation für Sicherheit und Zusammenarbeit in Europa (OSZE) und das UN-Büro für Drogen- und Verbrechensbekämpfung ihren Sitz. Zudem setzt Österreich als auf enge Kooperation mit seinen EU-Nachbarländern.

Finnland steigt um einen Platz auf Rang 23 und punktet vor allem in den Bereichen „Bekanntheit“  „Reputation“, „Wirtschaft & Handel“ und „Nachhaltige Zukunft“. Etwas schwächer schneidet es dagegen in der Kategorie „Einflussfähigkeit“ ab – und das, obwohl das Land 2023 seine Neutralität aufgegeben und der NATO beigetreten ist.

Insgesamt kann sich das nordeuropäische Land aber gut positionieren. Gleichberechtigung hat einen hohen Stellenwert und Finnland war beispielsweise der erste europäische Staat überhaupt, der das Frauenwahlrecht eingeführt hat. Heute besteht fast die Hälfte des finnischen Parlaments aus Frauen.

Außerdem hat Finnland einen guten Ruf in Bezug auf die Rechte von LGBT-Menschen. Auch in Sachen Umweltpolitik kann der Staat große Erfolge vorweisen – das alles stärkt das progressive Image des Landes. Und, als wäre das nicht schon genug: Laut dem aktuellen UN-World Happiness Report leben die glücklichsten Menschen der Welt in Finnland, das 2025 zum achten Mal in Folge an der Spitze dieses Rankings steht.

Katar ist im aktuellen GSPI-Ranking um einen Platz auf Rang 22 gefallen. Die kleine Wüstenenklave, die 2022 die FIFA-Weltmeisterschaft ausgerichtet hat, erzielt gute Werte in den Bereichen „Bekanntheit“, „Reputation“ und  „Wirtschaft & Handel“, fällt jedoch in der Kategorie „Medien & Kommunikation“ zurück.

Katar gehört zu den Golfstaaten, die in den letzten Jahren große Fortschritte in Sachen Soft Power gemacht haben. Durch Entwicklung und wirtschaftliche Diversifizierung hat sich das Land vom Erdöl- und Erdgaslieferanten zum Tourismus-, Wirtschafts- und Bildungszentrum gewandelt. Der Index-Verfasser Brand Finance stellt aber auch fest, dass die Region trotz der Soft-Power-Bemühungen vor allem bei Befragten im Nahen Osten selbst, aber auch in Afrika und Asien nicht mehr so positiv wahrgenommen wird. Letztere sind Regionen, aus denen ein Großteil der eingewanderten Arbeitskräfte stammen.

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Singapur steigt um einen Platz auf Rang 21. Das Land erzielt solide Ergebnisse für die Leistungsindikatoren „Reputation“ und „Bekanntheit“ und beeindruckt besonders mit seinem Markenwert, der um 17 Prozent auf fast 747 Milliarden Euro gestiegen ist.

Als kleines Land ohne militärische Ressourcen muss der Stadtstaat seinen Ruf mit Dingen wie Unternehmergeist, clevere Investitionen, Innovationen und extrem niedrige Kriminalitätsraten stärken, um international Einfluss nehmen zu können. Die Nation ist zudem bekannt für ihre weltoffene Gesellschaft, in der verschiedene Kulturen friedlich miteinander leben und in der gut integrierte chinesische, malaiische und indische Gemeinschaften koexistieren.

Erstklassige Bildung, hohe Standards im Gesundheits- und Verkehrssektor sowie politische Stabilität runden das Bild eines gut geführten und selbstbewussten Landes ab. Und ganz nebenbei gehört die nationale Fluggesellschaft Singapore Airlines regelmäßig zu den besten der Welt.

Saudi-Arabien ist ein weiteres Golfstaaten-Land, das in diesem Jahr einen Dämpfer in Sachen Soft Power kassiert und im Ranking um zwei Plätze auf Rang 20 abrutscht. Ähnlich wie Katar erzielt das Königreich seine besten Werte in den Bereichen „Bekanntheit“ sowie „Wirtschaft & Handel“, während es bei „Kultur & Erbe“ und „Medien & Kommunikation“ weniger gut abschneidet.

Seit einigen Jahren versucht Kronprinz Mohammed bin Salman, der seit 2022 Premierminister des Landes ist, Saudi-Arabien von religiösem und kulturellem Extremismus zu distanzieren, um internationale Investoren anzulocken. Das Königreich schaffte 2018 das Fahrverbot für Frauen ab, führte ein allgemeines Touristenvisum ein und lockerte die Kleiderordnung für ausländische Frauen.

Diese Schritte kamen international gut an, bringen innenpolitisch aber auch Risiken mit sich, da sie in den Augen konservativer Kräfte den Herrschaftsanspruch der Königsfamilie untergraben könnten. Positiv für das Land ist, dass der Markenwert Saudi-Arabiens im aktuellen Index um über 14 Prozent auf insgesamt rund 1,75 Billionen Euro gestiegen ist.

Belgien klettert im Ranking einen Rang nach oben und sichert sich Platz 19. Die soliden 56 Punkte kommen vor allem durch gute Werte in den Kategorien „Bekanntheit“ und „Reputation“ zustande. Der Markenwert des Landes ist um fast sieben Prozent auf rund 720 Milliarden Euro gestiegen.

Als vergleichsweise kleines Land muss Belgien aktiv daran arbeiten, in Sachen internationale Einflussfähigkeit im Rennen zu bleiben. Doch da die NATO ihren Sitz in Belgien hat und die Landeshauptstadt Brüssel zudem Hauptstadt der Europäischen Union ist, genießt es eine hohe internationale Sichtbarkeit.

Kulturell profitiert Belgien, da immer mehr Touristen von seinen mittelalterlichen Städten begeistert sind. Auch belgisches Essen und Trinken erfreut sich international zunehmend größerer Beliebtheit.

Dänemark erzielt seine besten Werte in den Kategorien „Wirtschaft & Handel“ sowie „Reputation“. Letzteres überrascht kaum – schließlich wird Dänemark von der unabhängigen Nichtregierungsorganisation „Transparency International“ seit sieben Jahren in Folge als das weltweit am wenigsten korrupte Land eingestuft. Zudem gehört es offiziell zu den glücklichsten Nationen der Welt.

Weniger gut schneidet das Land bei der „Einflussfähigkeit“ ab. Je nachdem, wie es mit US-Präsident Donald Trumps Plänen zur „Übernahme“ Grönlands weitergeht, könnte sich das allerdings ändern. Während einige europäische Partner Dänemarks Souveränität über das Gebiet und seinen diplomatisch bedachten Politikstil bekräftigen, wächst in Grönland selbst die Unabhängigkeitsbewegung. Gleichzeitig scheint die US-Regierung fest entschlossen zu sein, Dänemark in dieser Frage aus dem Ring zu drängen.

Norwegens Soft-Power-Qualitäten fußen auf guter Regierungsführung – als Heimat des Friedensnobelpreises gilt das Land weltweit als politisch stabil und als Vorreiter in Sachen Rechtsstaatlichkeit und Menschenrechte. Kein Wunder also, dass „Reputation“ seine stärkste Kategorie im Index ist, gefolgt von „Bekanntheit“ und „Nachhaltige Zukunft“.

International wird die Nation als sehr umweltbewusst wahrgenommen. Immerhin stammt der Großteil ihres Stroms aus erneuerbaren Energien und das Land nährt sich seinem Ziel, schon bald nur noch emissionsfreie Neuwagen zuzulassen. Dem entgegen steht, dass Norwegen nach wie vor ein großer Exporteur fossiler Brennstoffe ist, was seinem sauberen Image widerspricht. Brand Finance weist auch darauf hin, dass Sprachbarrieren und die jeweils geringen Marktgrößen es generell schwer machen, dass nordische Länder global eine größere Rolle spielen.

Laut Brand Finance gibt es im aktuellen Index generell die Tendenz, dass Länder, die auf Hard Power, also militärische Ressourcen, setzen, an Soft Power verlieren. Dennoch hält sich Russland auf Platz 16 – trotz der weltweiten Verurteilung seines Angriffskriegs gegen die Ukraine. Die stärksten Bereiche des Landes sind „Bekanntheit“, „Einflussfähigkeit“ sowie „Bildung & Wissenschaft“.

Für die Bewertungen spielt vermutlich Russlands positives Image bei seinen Verbündeten eine Rolle, die genauso einfließen wie die wohl eher gegenteilige Perspektive westlicher Länder. Der diesjährige Global Soft Power Index berücksichtigt erstmals seit Beginn des Ukraine-Kriegs auch wieder die Haltung russischer Bürger gegenüber anderen Nationen, was ein umfassenderes Bild der globalen Wahrnehmung ermöglicht.

Die Niederlande haben in diesem Jahr im Ranking einen Platz verloren. Ihre Gesamtwertung ist eher durchschnittlich, am besten schneidet die Nation in der Kategorie „Wirtschaft & Handel“ ab.

Das kleine Land nutzt seine weltoffene Gesellschaft und progressive Haltung als Soft-Power-Vorteil: Es gilt als Vorreiter in Sachen persönliche Freiheit, Gleichberechtigung und Sterbehilfe. Doch auch auf der internationalen Bühne spielen die Niederlande eine größere Rolle, als die Größe des Staates vermuten lässt – mit dem Internationalen Gerichtshof in Den Haag und Mark Rutte, bis Juli 2024 der niederländische Ministerpräsident, als aktueller NATO-Generalsekretär.

Ein weniger gutes Bild gab die holprige Regierungsbildung nach Ruttes Rückzug aus der Politik ab. Außerdem diskutiert die niederländische Regierung Kürzungen in der Außenhilfe, um den Fokus stärker auf nationale Interessen zu legen.

Auch Australien fällt in diesem Jahr um einen Platz zurück. Dennoch ist sein guter Ruf ungebrochen: Das Land ist bekannt für eine sehr hohe Lebensqualität, eine wohlhabende Gesellschaft und Erfolg auf internationaler Bühne, besonders im Sport. In der GSPI-Analyse schneidet es am besten in den Bereichen „Bekanntheit“, „Reputation“ und „Wirtschaft & Handel“ ab. Der Markenwert des Landes ist um 12,6 Prozent auf über 1,84 Billionen Euro gestiegen.

Trotz – oder gerade wegen – seiner abgelegenen Lage bleibt Australien ein Touristenmagnet, der berühmt für seine einzigartige Tier- und Pflanzenwelt ist, Stichwort: Great Barrier Reef. Auch als Bildungsstandort punktet die Nation. Weltweit belegt sie Platz vier bei internationalen Studierenden.

In Sachen Geschichte und Kunst können Städte wie Sydney oder Melbourne bislang allerdings nicht mit den kulturellen Hochburgen Europas oder Nordamerikas mithalten, was sich in einer vergleichsweise niedrigen Bewertung für „Kultur & Erbe“ widerspiegelt.

Spanien belegt in diesem Jahr Platz 13 und hat sich damit um zwei Positionen verschlechtert. Dafür ist ein Markenwert um 26 Prozent auf etwa 2,1 Billionen Euro gestiegen, womit es in diesem Bereich mittlerweile sogar zu den Top 10 gehört.

Brand Finance hebt hervor, dass Spaniens zunehmend starkes Unternehmensumfeld – mit bekannten Namen wie Santander, Zara und Movistar – erheblich zur Markenbewertung beiträgt und das Land als Innovationsführer positioniert. Besonders im Bereiche „Bekanntheit“ erzielt Spanien hervorragende Werte, aber auch bei der „Reputation“ und dem Thema „Kultur & Erbe“ schneidet es gut ab.

Die spanische Wirtschaft zeigt sich deutlich robuster als die vieler europäischer Nachbarn. Das ist sicherlich auch dem Tourismussektor zu verdanken sowie vergleichsweise günstigen Energiepreisen und EU-Wiederaufbauhilfen. Auch Spaniens kultureller Einfluss ist groß: Das liegt zum einen an seinen geografischen Verbindungen zu Afrika und Amerika sowie zum anderen an seiner Sprache – Spanisch ist nach Chinesisch die weltweit am meisten gesprochene Sprache.

Südkorea gehört zu den im Soft-Power-Ranking am schnellsten aufsteigenden Ländern der Welt und hat sich trotz der politischen Turbulenzen unter Präsident Yoon Suk-yeol um drei Plätze verbessert. Zur Erinnerung: Der Präsident hatte inmitten eines Streits über den Staatshaushalt das Kriegsrecht verhängt und war in eine Reihe von politischen Auseinandersetzungen verwickelt. Diese Ereignisse könnten das Image des Landes aber sogar gestärkt haben: Das politische Verhalten des Präsidenten war sicher alles andere als vertrauensfördernd, aber die schnelle Reaktion des Landes wirkte dafür umso mehr als ein Zeichen demokratischer Widerstandsfähigkeit.

Darüber hinaus hat Südkorea weltweit ein Image als Zentrum für Spitzentechnologie und fortschrittliche Wissenschaft. Auch Marken wie Kia, Hyundai, Samsung und LG sind rund um den Globus bekannt und beliebt. Viele verbinden Südkorea zudem mit dem trendigen Musikgenre K-Pop, Filmen, TV-Serien und den traditionellen Speisen des Landes. Insgesamt schätzt Brand Finance den Markenwert des Landes auf über 1,6 Billionen Euro.

Schweden wird wie auch andere nordische Länder allgemein mit guter Regierungsführung, der Achtung von Menschenrechten, einem hohen Entwicklungsstand und geringer gesellschaftlicher Ungleichheit in Verbindung gebracht. Das Land hat im aktuellen GSPI-Ranking im Vergleich zum Vorjahr einen Platz gut gemacht und kratzt mit Platz elf nun an den Top 10.

Insgesamt punktet das Land in vielen Bereichen, darunter „Nachhaltige Zukunft“, „Wirtschaft & Handel“, „Bekanntheit“ und „Reputation“. Die Werte sind in einigen Fällen sogar so hervorragend, dass insgesamt zehn der anfangs erwähnten Medaillen für besonders gute Ergebnisse vergeben werden.

Weniger gut schneidet Schweden hinsichtlich seiner „Einflussfähigkeit“ ab, obwohl es im März 2024 der NATO beigetreten ist. Dies könnte sich allerdings ändern, denn Schweden hat deutlich gemacht, dass es seine Rolle als Sicherheitsgarant angesichts russischer Aggression ausbauen möchte.

Im Gegensatz zu den Golfregion-Nachbarn Katar und Saudi-Arabien behalten die Vereinigten Arabischen Emirate (VAE) ihre Position im Ranking und sind auf Platz zehn der stärkste Performer im Nahen Osten. Positiv werden die Emirate in den Bereichen „Wirtschaft & Handel“, „Internationale Beziehungen“ und „Einflussfähigkeit“ gesehen. Das Land gilt weltweit sogar als das zweitbeste, wenn es darum geht, Geschäfte zu machen.

Der Wert der VAE-Marke ist im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 15 Prozent auf etwa 1,1 Billionen Euro gestiegen, was die kontinuierliche wirtschaftliche Entwicklung des Landes widerspiegelt. Heute leben dort mehr als zehn Millionen Menschen und das Land wird zunehmend als internationales Zentrum für Wirtschaft, Bildung, Sport und Kunst wahrgenommen.

Die mehrfach als beste Fluggesellschaft der Welt ausgezeichnete Emirates und Mega-Bauwerke wie der mit 830 Metern höchste Wolkenkratzer der Welt, Burj Khalifa (Bild), tragen dazu bei, das kleine, aber immer bedeutender werdende Land in den Blick der Öffentlichkeit zu rücken.

Wenig überraschend punktet Italien besonders in den Bereichen „Bekanntheit“ und „Kultur & Erbe“.  Als Heimatland des „Dolce Vita“ überzeugt Italien mit exzellenter Küche und Gastfreundschaft. Schwächere Bereiche sind dagegen „Regierungsführung“ und „Medien & Kommunikation“.

Wirtschaftlich bleibt das Land in einer schwierigen Lage: 2024 gab es kaum Wachstum und auch für dieses Jahr stehen die Prognosen schlecht. Dennoch sind italienische Unternehmen weltweit erfolgreich und Luxusmarken wie Gucci und Armani verleihen dem italienischen Image Glamour. Und nicht zuletzt ist Italien auch das viertbeliebteste Touristenziel der Welt. Egal, ob Mode, Fußball oder Ferraris – Italien scheint sich in Sachen Soft Power auf der Überholspur zu befinden und hat dazu einen Markenwert von etwa 2,2 Billionen Euro.

So zuverlässig wie die im eigenen Land produzierten Uhren belegt die Schweiz den achten Platz und macht in Sachen Soft Power als kleines Land im internationalen Vergleich mächtig Eindruck: Die Nation erhält 15 Goldmedaillen für ihre besonders guten Ergebnisse in einer ganzen Reihe von Index-Kategorien, darunter „Reputation“, „Regierungsführung“ und „Gesellschaft & Werte“. Das Land und seine Bevölkerung stehen für Stabilität und Ethik, dazu kommen starke wirtschaftliche Leistungen, Sicherheit und vertrauenswürdige Institutionen.

Spannende Randnotiz: Die Schweiz dominiert auch nahezu vollständig die Empfehlungskategorien, die Brand Finance in seinem Index inkludiert und in denen die besten Orte zum Arbeiten, Investieren oder Besuchen hervorgehoben werden. Der Markenwert des Landes liegt bei etwa einer Billion Euro.

Auch Kanada auf Platz sieben schneidet im Medaillenspiegel des Index gut ab und erhält 14 davon in den Kategorien Gold, Silber und Bronze für besonders gute Bewertungen. Dazu gehört eine von nur zwei Goldmedaillen, die im Bereich „Reputation“ vergeben wurden. Was kaum überrascht, denn das Land genießt international schon lange einen guten Ruf für seine Offenheit, Toleranz und ethische Regierungsführung. Auch in den Bereichen „Wirtschaft & Handel“, „Internationale Beziehungen“ und „Bekanntheit“ erzielt Kanada, das einen Markenwert von etwa 2,5 Billionen Euro hat, hohe Werte.

Einige dieser positiven Wahrnehmungen könnten nun jedoch gefährdet sein, da Kanada zunehmend mit seinem mächtigeren Nachbarn USA in Konfrontation tritt. Trump hat Kanada dafür kritisiert, dass es angeblich illegale Drogen, einschließlich Fentanyl, in die USA einschleust und Ottawa hat auf die verhängten US-Zölle mit eigenen Handelsbeschränkungen reagiert.

Es gab auch einige hässliche öffentliche Auseinandersetzungen wie bei einem Eishockeyspiel beider Nationen in Montreal, als die Spieler aneinandergerieten, weil kanadische Fans bei der US-Nationalhymne gebuht hatten. All das könnte das sonst so makellose Image Kanadas ein wenig trüben.

Einem Land, das auf der ganzen Welt für „Freiheit, Gleichheit, Brüderlichkeit“, den Louvre, edle Weine, Mode und nicht zuletzt Crème brûlée bekannt ist, mangelt es natürlich nicht an Soft Power. In diesem Jahr landet Frankreich auf dem sechsten Platz im Ranking und schneidet in den Bereichen „Bekanntheit“, „Kultur & Erbe“ sowie „Medien & Kommunikation“ medaillenwürdig gut ab. Die Markenbewertung des Landes liegt bei über 3,5 Billionen Euro.

Insgesamt war 2024 jedoch ein gemischtes Jahr für die Nation. Auf der Positivseite stehen die Olympischen Spiele und die ungebrochene Attraktivität Frankreichs als meistbesuchtes Land weltweit. Mit Gabriel Attal wurde zudem nicht nur der jüngste, sondern auch erste offen homosexuelle Premierminister des Landes vereidigt – ein wichtiger Schritt in Sachen Inklusivität. Doch schon kurz nach Amtsübernahme geriet das Land in eine politisch instabile Lage. Streiks, Proteste und sogar Terroranschläge sorgten ebenfalls für Schlagzeilen.

Auch wirtschaftlich läuft es nicht ganz rund und Frankreich wird in diesem Bereich als zunehmend chaotisch wahrgenommen – obwohl es nach wie vor eines der führenden Industrieländer der Welt ist.

Die guten Nachrichten zuerst: Deutschland belegt in diesem Jahr den fünften Platz im Ranking und ist in Sachen Soft Power Europas erfolgreichstes Land. Dazu kommt ein Markenwert von 4,7 Billionen Euro. In den Kategorien „Wirtschaft & Handel“, „Internationale Beziehungen“ und „Bekanntheit“ schneidet die Bundesrepublik nach wie vor gut ab und insgesamt vergibt Brand Finance acht Medaillen für besonders gute Bewertungen.

Gleichzeitig scheinen sich die wirtschaftlichen Probleme und politische Turbulenzen, mit denen Deutschland in der letzten Zeit aufgefallen ist, in der internationalen Wahrnehmung niederzuschlagen. Zumindest schneidet die Nation in den Bereichen „Reputation“ und „Einflussfähigkeit“ im Vergleich zum Vorjahr schlechter ab.

Die Soft-Power-Bewertung der kommenden Jahre wird davon abhängen, wie Deutschland die verschiedenen Krisen im Beziehungsgeflecht zwischen den USA und Europa bewältigen wird. Alle Augen liegen dabei auf Bundeskanzler Friedrich Merz (CDU), der sich auch mit dem Krieg in der Ukraine sowie gesellschaftlichen und politischen Problemen im eigenen Land auseinandersetzen muss.

Das viertplatzierte Land Japan hat einen Markenwert von 3,9 Billionen Euro und erhält von Brand Finance 14 Medaillen für besonders gute Bewertungsergebnisse. Die Nation punktet dabei vor allem in den Bereichen „Wirtschaft & Handel“, „Bekanntheit“, „Bildung & Wissenschaft“ sowie „Nachhaltige Zukunft“.

Japans Ruf basiert einerseits auf Fortschritt und modernen Technologien, andererseits ist das Image des Landes bis heute auch von Traditionen und einem reichen kulturellen Erbe geprägt. Seit 1945 ist Japan zudem dafür bekannt, sich von militärischen Konfrontationen fernzuhalten. Sogar in der Verfassung ist festgelegt, dass Japan Krieg ausdrücklich ablehnt.

Allerdings gibt es seit einigen Jahren politische Debatten darüber, ob dieser Artikel geändert werden sollte, insbesondere im Hinblick auf die wachsenden sicherheitspolitischen Herausforderungen in der Region, wie etwa die zunehmende militärische Präsenz Chinas.

Die meisten anderen Länder aus den Top 10 haben sich im Vergleich zum Vorjahr nicht von ihren Plätzen bewegt. Großbritannien, das traditionell den zweiten Platz belegt hat, ist eine Ausnahme, denn es fällt in der GSPI-Rangliste um einen Platz zurück.

Mit einer Markenbewertung von vier Billionen Euro und 14 Medaillen für besonders gute Bewertungen, darunter in den Bereichen „Bekanntheit“, „Wirtschaft & Handel“ und „Internationale Beziehungen“, schneidet die Insel aber immer noch hervorragend ab. Kultur- und Bildungsorganisationen wie das British Council, die international anerkannte BBC und natürlich die königliche Familie (im Bild Prinz William und Prinzessin Kate mit ihren Kindern) tragen zur Stärke des Landes im Soft-Power-Segment bei.  

Auch britische Universitäten werden weltweit hochgeschätzt und ziehen viele ausländische Studierende an. Dazu ist das Land in Sachen Kunst, Popkultur und Freizeit in allem von Musik bis zur Premier League eine bedeutende Größe.

Trotzdem bleibt der Rückschritt im Ranking im Land nicht unbeachtet, gibt er doch erste Hinweise darauf, dass die Nation an Soft-Power-Einfluss verlieren könnte – was vor dem Hintergrund zu betrachten ist, dass auch die wirtschaftliche und militärische Macht des Landes auf der weltweiten Bühne weniger stark ist. Die Regierung hat bereits ein Soft-Power-Gremium zu Unterstützung des öffentlichen Image ins Leben gerufen.

Überholt wurde Großbritannien im Ranking von China – mit der höchsten Gesamtpunktzahl in seiner Geschichte und einem Markenwert von über 18,8 Billionen Euro. In den letzten Jahren hat das Land hart daran gearbeitet, seine Soft Power zu stärken, und diese strategischen Bemühungen scheinen sich auszuzahlen.

In vielen Kategorien verzeichnet die Volksrepublik signifikante Verbesserungen, etwa bei „Bekanntheit“, „Wirtschaft & Handel“ sowie „Bildung & Wissenschaft“. Brand Finance hebt zudem besonders hervor, dass die weltweite Wahrnehmung von Chinas Reputation im Vergleich zu den Vorjahren deutlich gestiegen ist.

Projekte wie die „Belt-and-Road-Initiative“, die hierzulande auch als Neue Seidenstraße bekannt ist, haben dazu beigetragen, dem Land ein positiveres globales Image zu verleihen. Aber nicht nur das: Auch starke chinesische Marken und die Tatsache, dass die Nation ihren Fokus auf nachhaltige Entwicklung legt, machen sich bemerkbar. China scheint gezielt seine Schwächen anzugehen, denn auffälligerweise haben sich gerade die Bereiche, die im Vorjahr die niedrigsten Bewertungen erhalten haben, am meisten in der Bewertung verbessert. 

Ob der Sprung auf den ersten Platz in Zukunft möglich ist? Laut Brand Finance ist es schwierig, als Land sowohl in Sachen Soft Power als auch Hard Power gleichzeitig zu dominieren. Daher hängt wohl viel davon ab, wie Peking zukünftig seine Außenpolitik gestaltet.

Die USA sichern sich mit deutlichem Vorsprung den ersten Platz im Soft-Power-Ranking. Ihr Markenwert liegt bei rund 34,3 Billionen Euro und die hohen Bewertungen in Bereichen wie „Kultur & Erbe“, „Einflussfähigkeit“, „Bildung & Wissenschaft“ und „Wirtschaft & Handel“ reichen für 15 Medaillen, zwölf davon in Gold.

Doch für die führende Soft-Power-Nation gibt es keinen Grund, sich auf den Lorbeeren auszuruhen, denn die Gesamtbewertung stagniert in diesem Jahr, was vor allem auf Einbußen in Bereichen wie „Regierungsführung“ und „Gesellschaft & Werte“ zurückzuführen ist. Brand Finance führt hier die politischen Spannungen innerhalb des Landes und die polarisierende Präsidentschaftskampagne an, die zum Zeitpunkt der Befragung lief.

Werte wie Großzügigkeit, Vertrauenswürdigkeit und – besonders kritisch – Freundlichkeit haben gelitten. Mit Trump im Weißen Haus und seiner charakteristisch aggressiven Attitüde besteht für die USA die Gefahr, dass sie zunehmend als Land wahrgenommen werden, das seine eigenen Interessen über alles stellt – und damit letztlich an Soft Power einbüßt.

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