¿Alguna vez has entrado en una tienda para comprar dos cosas y has salido con diez? Eso se debe en gran parte a que todos los aspectos de ir de compras – desde la distribución de la tienda hasta la ubicación de los productos e incluso el color de los carteles – han sido ingeniosamente diseñados para que gastes más dinero. He aquí 26 formas en que las tiendas nos manipulan para que gastemos más de ese dinero que tanto nos ha costado ganar. 

Adaptado al español por María J. Arabia, Editora de sindicación en Español para loveMONEY.

Una nueva investigación de Innovation Packaging London ha descubierto que el aspecto de un producto puede influir mucho en nuestros sentidos, y como resultado un buen empaque hace que estemos dispuestos a pagar más. Curiosamente, en un estudio que se realizó con 100 voluntarios, se estableció que estos creían que los bombones que venían en una caja de lujo eran un 14% más sabrosos que los mismos bombones empacados en una caja de aspecto más barato. 

Del mismo modo, una botella de vino con una etiqueta elegante fue descrita como un 53% más delicado y agradable que el mismo vino servido en una botella con una etiqueta estándar. Los catadores estaban dispuestos a pagar 19,04£ (22,08€) por el vino "caro" y 7,17£ (8,50€) por lo que suponían era una alternativa más barata. Los productos idénticos en envases más elegantes fueron considerados un 35% mejores en promedio, y los compradores estaban dispuestos a pagar hasta tres veces más por un producto mejor empacado. 

Poner música lenta anima a los compradores a navegar más despacio, a pasar más tiempo mirando los productos y, en definitiva, a gastar más. Según un estudio del desarrollador de marketing musical Thomas van Straaten, los compradores de un supermercado virtual pasaron más tiempo y gastaron más dinero en un supermercado donde sonaba música suave, en comparación a una tienda en silencio o con música alta. Los compradores que pasaban en promedio un 15% más de tiempo navegando gastaban un 33% más de dinero. 

Las frutas y verduras suelen colocarse cerca de la parte delantera de los supermercados, y por una buena razón. Se cree que el impacto sensorial de la fruta fresca, las verduras y a menudo las flores – y sus colores brillantes y olores frescos – nos pone de buen humor y nos abre el apetito. Es más, esta inteligente ubicación puede hacernos gastar más: en un experimento realizado en un supermercado del campus de la Universidad de Warwick, en el Reino Unido, los investigadores descubrieron que cuando las frutas y verduras se colocaban en la parte delantera de la tienda, las ventas aumentaban un 15%. 

Los productos básicos, como el pan, la leche y los huevos, a menudo se encuentran escondidos en el último rincón de la tienda, por lo que acabas sorteando varios pasillos llenos de chocolates, aperitivos, comidas preparadas y conservas para llegar al pan. No es casualidad: las tiendas de comestibles quieren exponerte a la mayor cantidad posible de productos, aunque sólo pases por allí rápidamente, para que compres otras cosas por impulso. 

La única excepción a la regla es el pan recién horneado, junto con otros artículos del mostrador de la panadería, como pasteles y tartas. A menudo, el mostrador de la panadería está situado cerca de la entrada, lo que funciona de forma similar a la experta colocación de las frutas y verduras: el olor del pan recién horneado te abre el apetito, y es difícil resistirse a comprar pan caliente una vez huelas el producto fresco. 

Del mismo modo que comer en un plato más grande te hace comer más, ir de compras con un carrito más grande te hace comprar más cosas que probablemente no necesites. Esto se debe a que estamos programados para querer llenar espacios vacíos. Según un estudio estadounidense, cuando algunas tiendas duplicaron el tamaño de sus carritos, los clientes compraron en promedio un 20% más sin darse cuenta. 

¿A quién no le gusta la comida gratis? Dar muestras gratuitas es uno de los trucos más antiguos del libro del marketing, y funciona. Según un estudio del fabricante de alimentos Snack Factory, dar muestras resulta en un incremento en ventas del 25% y el 30%, lo que significa que al menos una cuarta parte de los clientes que probaron productos acabaron comprándolos. Eso se debe a que las muestras nos provocan un deseo específico de algo, nos dejan un recuerdo de lo que acabamos de probar y aumentan nuestros antojos. 

A pesar de haber buscado en la tienda todo lo que necesitas, es demasiado fácil comprar por impulso cuando te acercas a la caja. Nuestros hábitos de comprar caprichos en la caja se atribuyen al "efecto denominación". Esta teoría, según las investigaciones, dice que es menos probable que la gente rompa un billete de alto valor por una compra pequeña. Sin embargo, si las tiendas ponen estos caprichos baratos junto a un lugar donde ya tienes un montón de compras, es más probable que lo agregues al montón sin pensarlo dos veces. 

Al parecer, de la noche a la mañana, el queso pasa del pasillo 2 al pasillo 10 y las latas de maíz dulce acaban en el pasillo 20. Las tiendas saben que vas al supermercado a comprar alimentos que te gusta comer y es probable que sepas dónde están después de un puñado de viajes. Entrar en una tienda, ir directamente al producto y pasar rápidamente a la caja no te anima a comprar más. Mover tu artículo favorito de un lado a otro, haciendo que tengas que deambular buscándolo, hará que compres de más. 

La mayoría de los compradores de supermercado quieren gastar el menor tiempo y dinero posibles. Sin embargo, los vendedores inteligentes se aprovechan de nuestra prisa y colocan los productos más caros a la altura de los ojos, animándonos a menudo a gastar más sin que nos demos cuenta. Según un estudio publicado en Store Design and Visual Merchandising, los productos colocados a la altura de los ojos (a unos cuatro o cinco pies del suelo) reciben un 35% más de atención que los que están en estantes más bajos. 

La regla de “la altura de los ojos" no sólo aplica a los adultos. En un estudio de pasillos de cereales realizado por el Laboratorio de Alimentos y Marcas de Cornell, se reveló que los coloridos cereales dirigidos a los niños son colocados a unas 23 pulgadas del suelo, mientras que los cereales dirigidos a los adultos se colocan a 48 pulgadas del suelo. Lo mismo ocurre con otros productos dirigidos a los niños, como caramelos, chocolates, alimentos temáticos con personajes animados y juguetes. 

Las tarjetas de fidelización pueden suponer un ahorro a largo plazo, pero ten cuidado. Utilizar una tarjeta de fidelización también permite a las tiendas conocer tus hábitos de compra, lo que a menudo da lugar a que te envíen cupones con puntos extra o descuentos específicos en tus productos favoritos, atrayéndote para que vuelvas y gastes más. Según un informe de 2016 de la empresa de marketing Bond Brand Loyalty, el 66% de los clientes modifican la cantidad que gastan para acumular puntos, y los miembros de programas de fidelización gastan entre un 5 y un 10% más que los demás clientes. 

Las fundas protectoras se cuelgan detrás de los celulares en las tiendas Apple, mientras que las pilas están en las cajas y esquinas de los pasillos de las jugueterías. Tener complementos directamente junto al producto aumenta la posibilidad de que lo compres para reunirlo todo en una sola transacción. 

¿Alguna vez has comprado algo en rebajas de lo que te has acabado arrepintiendo? No es del todo tu culpa. En primer lugar, las tiendas utilizan enormes carteles en los escaparates para atraer tu atención y hacer que entres; ¿te has fijado alguna vez en que suelen ser rojos, un color que está demostrado que genera una reacción rápida? Estos carteles atraen tu atención hacia ellos, y así no estuvieras buscando comprar nada, seguro despertarán tu curiosidad. Ademas, normalmente anuncian la fecha en la que terminará el descuento, lo que te insta a comprar algo antes de que sea demasiado tarde. 

Cuando compras por Internet, las "ofertas" de entrega gratuita pueden hacer que gastes más. Muchos sitios, como Amazon (sin Prime), y la mayoría de los sitios web de ropa, ofrecen domicilios gratuitos si gastas una cantidad determinada, obligándote a añadir artículos adicionales para poder optar por este “beneficio”. Las investigaciones sugieren que hacer pedidos hasta alcanzar la cantidad necesaria es la forma que tiene nuestro cerebro de racionalizar el acto de comprar algo por Internet en lugar de ir a comprarlo a la tienda. 

¿Alguna vez has intentado subir a la siguiente planta de una tienda y has descubierto que tienes que caminar por toda la tienda para llegar a las escaleras? No es casualidad. La distribución de las escaleras mecánicas está diseñada para que recorras la mayor parte posible de la tienda, de modo que sea más probable que encuentres algo más que comprar por el camino. En los centros comerciales, las escaleras mecánicas forman parte de un "mapa" más amplio de "tráfico de compras" diseñado para que demos vueltas y vueltas y pasemos allí el mayor tiempo posible. 

Las tiendas y supermercados suelen tener asientos para que los compradores descansen, pero los asientos siempre están orientados hacia los productos, por lo que estás constantemente expuesto a nuevos productos y pensando en comprar incluso cuando estás sentado. Mientras tanto, las plazoletas de comidas suelen estar en el centro del centro comercial, rodeados de tiendas populares, y algunos restaurantes en los pisos superiores cuentan con asientos con vistas a las tiendas. 

Los carteles situados al final de los pasillos atraen tu atención porque son más grandes que otros letreros normales, muy visibles cuando navegas por los pasillos, y además te hacen pensar que hay un producto en oferta, aunque no siempre sea así. Sin duda son eficaces: según un estudio de la Asociación Nacional de Tiendas Minoristas de EE.UU., un producto expuesto en una góndola al final del pasillo se vende ocho veces más rápido que el mismo producto colocado en otra parte del pasillo. 

No es casualidad que las tortillas estén siempre junto a la salsa. Emparejar artículos que van bien juntos – ya sean pastas con salsas en el supermercado o tenis con calcetines de deporte en la tienda de ropa deportiva – esta es una técnica conocida como "venta cruzada", diseñada para que gastes más. También ocurre en Internet: los sitios web sugieren productos similares para que compres cosas que quizá no hubieras comprado. Se dice que Amazon obtiene un enorme 35% de sus ventas gracias a esta técnica. 

Los investigadores han descubierto que tocar los productos en la tienda nos da un sentimiento de propiedad sobre los artículos, lo que nos hace más propensos a comprarlos. Es más, cuanto más tiempo sostenemos los artículos, más alto es el precio que estamos dispuestos a pagar. Según un estudio de la Universidad Estatal de Ohio, los participantes que sostuvieron una taza durante 30 segundos estaban dispuestos a pagar en promedio unos $1.47 más que los que sostuvieron la misma taza durante 10 segundos. En las tiendas de tecnología, como las de Apple, probar antes de comprar es crucial, por eso esta tienda usa este modelo para exponer sus mejores productos. 

Un servicio de atención al cliente amable es una forma segura de conseguir que los clientes gasten más. Según una encuesta de American Express realizada en nueve países, los estadounidenses estaban dispuestos a gastar una media del 13% más en empresas que consideraban que ofrecían un servicio de atención al cliente excelente, mientras que los australianos estaban dispuestos a gastar un 12% más; los británicos, un 10% más; y los alemanes, un 8% más. Los dependientes de las tiendas suelen impulsar las compras adicionales vendiendo productos más caros y recomendando otros artículos. 

¿Crees que puedes pasearte por las tiendas como te plazca? Piénsalo otra vez. Las investigaciones sugieren que el 90% de los compradores norteamericanos se dirigen al lado derecho de la tienda cuando entran, lo que los psicólogos del consumo han relacionado con la lateralidad derecha. Las tiendas se han dado cuenta de esto por lo que colocan la mayoría de los artículos de mayor valor en la pared derecha. El Dr. Paul Harrison, catedrático de Marketing, descubrió que los compradores que iban en sentido contrario a las agujas del reloj gastaban, en promedio $2 más que los que caminaban en el sentido de las agujas del reloj. 

Es difícil ignorar una buena oferta, pero ten cuidado: la mayoría de las ofertas están diseñadas para que compres más. La popular oferta "Compre uno y llévese otro gratis" es utilizada por las tiendas para vender productos de los que quieren deshacerse y que a menudo tenían un precio excesivo: piensa en las grandes cajas de bombones de Navidad y en los paquetes de aperitivos para compartir. Además, estos productos no suelen tener una larga vida útil, por lo que sólo vale la pena comprarlos si de verdad piensas utilizarlos, y pronto.  

La iluminación adecuada puede hacer o deshacer una tienda. En las tiendas de ropa de lujo y lencería, se utiliza una iluminación más tenue, ya que esto se asocia con la relajación y hace que los compradores vayan más despacio y pasen más tiempo allí. Por el contrario, en las tiendas económicas, la luz brillante anima a los compradores a pensar con rapidez, lo que a menudo conduce a compras impulsivas. En los probadores de las tiendas de ropa, se suele utilizar una luz más tenue para que la ropa resulte más favorecedora para que aumente la probabilidad de compra. 

Los precios que terminan en 9 son una táctica utilizada por las tiendas debido a lo que se conoce como el "efecto del dígito izquierdo". En pocas palabras, la teoría dicta que las mentes se centran en el primer dígito de la izquierda – antes del punto decimal – lo que hace que percibamos que el producto tiene un precio más bajo del que realmente tiene, y a menudo acabamos redondeando el precio a la baja. Una investigación publicada en Priceless, hecha por William Poundstone, muestra que los productos con precios terminados en 9 se venden en promedio un 24% más en comparación que aquellos con precios "redondeados". 

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