Considerada en su día como un mercado de ensueño con un potencial increíble, China se ha convertido en una pesadilla comercial para una larga lista de marcas extranjeras. Desde gigantes de la tecnología y aerolíneas hasta casas de moda de lujo, los principales actores extranjeros están luchando como nunca mientras varios factores trastornan sus negocios en el país.

Sigue leyendo para descubrir por qué China está resultando tan difícil para estas potencias del consumo y averigua qué marcas famosas son las que más están sufriendo.

Todas las cantidades están en dólares estadounidenses, las cifras en euros son conversiones aproximadas que podrían cambiar.

Adaptado al español por Alba Mora Antoja, Redactora en Español para loveMONEY.

En China, las marcas extranjeras se enfrentan a varios problemas. Mientras la economía del país se tambalea, el público chino se ha apretado el cinturón. En medio de un crecimiento lento, una grave crisis del mercado inmobiliario y un elevado desempleo juvenil, el gasto se ha reducido de forma generalizada.

La creciente competencia de las marcas nacionales es otro grave problema. Las empresas nacionales suelen superar a sus homólogos mundiales en precio, lo que los hace cada vez más atractivos para los y las muchas consumidoras chinas que reducen sus gastos.

Por si la tambaleante economía y la feroz competencia nacional no fueran suficientes problemas, las marcas extranjeras tienen que hacer frente a toda una serie de problemas adicionales en la China.

Las tensiones geopolíticas entre el país asiático y Occidente ponen entre las cuerdas algunos negocios. Mientras tanto, el creciente nacionalismo está llevando a muchos chinos y chinas a rechazar las marcas extranjeras en favor de alternativas locales. También se han producido boicots masivos de consumidores a determinadas marcas mundiales.

La tendencia tiene incluso un nombre: Guochao, que significa "Marea Nacional". También se la ha llamado "China Chic". Especialmente popular entre la Generación Z y los Millennials del país asiático, refleja una creciente preferencia por las marcas, las obras de arte y la cultura chinas.

Otro problema desconcertante para las marcas extranjeras, en concreto las del sector del lujo, es el alejamiento de la ostentación de riqueza y las etiquetas llamativas, que ahora se consideran decadentes y vulgares.

Últimamente, muchas grandes marcas han abandonado el mercado chino, y la situación parece cada vez más sombría para las que se quedan...

Un claro ejemplo es Samsung. El titán surcoreano de la electrónica es ahora el líder mundial de los smartphones, tras superar a Apple a principios de año. Sin embargo, su cuota en el mercado chino ha caído en picado, del 18 % hace una década a solo el 0,7 % en febrero. Y ello a pesar de las fuertes inversiones y la inteligente localización de sus productos. La principal marca de teléfonos inteligentes de China es ahora la autóctona Vivo, que, casualmente, tiene una cuota del 18 %.

La creciente competencia nacional y el elevado coste de los productos de Samsung tienen parte de culpa, pero gran parte de la lucha de la empresa en China se debe a la geopolítica. Como informa el periódico de Taiwán DigiTimes Asia, Samsung ha sido objeto de boicots chinos contra empresas surcoreanas como consecuencia del controvertido despliegue de un sistema estadounidense de defensa antimisiles en Corea del Sur en 2016.

Samsung también se ha visto perjudicada por el movimiento patriótico que anima a comprar productos locales y que surgió en 2020 al agriarse las relaciones entre China y Estados Unidos.

Las compañías aéreas occidentales están abandonando China en masa. En mayo, Qantas tiró la toalla al anunciar sus planes de suprimir su única ruta a China continental, de Sídney a Shanghái.

Qantas disfrutó de un apogeo en China continental a finales de la década de 2010, cuando operaba servicios a Shanghái y Pekín y rutas adicionales en colaboración con socios chinos. Sin embargo, la demanda se desplomó durante la pandemia del COVID-19 y nunca se recuperó debido a la recesión económica de China.

Según el sitio web del sector AirlineGeeks, las tensiones geopolíticas y los errores estratégicos podrían haber contribuido a la salida de Qantas, junto con la decisión del regulador australiano de impedir que la aerolínea renovara su contrato con el último socio local que le quedaba.

Virgin Atlantic hizo lo mismo en julio, cuando puso fin a su servicio de 25 años entre Londres Heathrow y Shanghái, alegando "importantes retos y complejidades". El año pasado, la aerolínea registró unas pérdidas de $178 millones (unos 165,5 millones de euros), a lo que sin duda contribuyó el bajo rendimiento de la ruta china.

Como la mayoría de las compañías europeas, la aerolínea de Richard Branson tiene prohibido el acceso al espacio aéreo ruso, lo que obliga a realizar rutas más largas y costosas a China. Las compañías chinas, en cambio, aún pueden sobrevolar Rusia y ahora tienen una enorme ventaja competitiva. Dada la ausencia de igualdad de condiciones, no es de extrañar que las compañías aéreas occidentales se retiren.

Las marcas extranjeras de belleza de prestigio también lo están pasando mal en China, ya que los y las compradoras con poco dinero reducen sus compras de lujo. Mientras tanto, las marcas locales de C-Beauty, que son asequibles y se dirigen al mercado nacional, están floreciendo.

Solo en los dos últimos años, 20 marcas extranjeras de cosméticos han abandonado China debido a las bajas ventas, entre ellas Maybelline e Innisfree, según el sitio web The China Academy.

Estée Lauder, en cambio, se queda. Aun así, en mayo, su empresa matriz, que cuenta en su cartera con Clinique, MAC y otros grandes nombres, tuvo que rebajar sus perspectivas de ventas para el año debido a la escasa demanda en China. La cotización de las acciones de Estée Lauder Companies Inc ha sufrido un duro golpe y ha bajado un 32 % desde principios de enero.

La marca de belleza japonesa Shiseido también está flaqueando. Su empresa matriz, propietaria de NARS, Clé de Peau Beauty y otros nombres de prestigio, ha venido registrando un crecimiento negativo en China, lo que ha contribuido a una caída del 40 % de sus beneficios globales en 2023.

La situación de Shiseido es especialmente grave, agravada por el boicot de los consumidores chinos a los productos japoneses, desencadenado por el vertido por Japón de agua radiactiva tratada procedente de la planta de Fukushima siniestrada el pasado agosto. Las ventas cayeron en picado en el primer mes del boicot y han seguido tambaleándose desde entonces.

Starbucks está más presente en China que muchas empresas occidentales. Con más de 7.000 puntos de venta, este vasto país es el segundo mercado más importante de la cadena de café, después de Estados Unidos, y el año pasado representó alrededor del 12 % de sus ingresos mundiales, lo que hace que los problemas de la marca allí sean aún más preocupantes.

Las ventas cayeron un 14 % en el último trimestre. Según el director general de Starbucks, Laxman Narasimhan, la cadena estadounidense está sintiendo los efectos de la debilidad del gasto de los consumidores a medida que la economía china se debilita. La competencia local se ha intensificado, sobre todo por parte del archirrival chino de Starbucks, Luckin Coffee, y se ha desatado una guerra de precios.

Mantener su cuota de mercado y su rentabilidad en China será probablemente una ardua batalla para la marca estadounidense en el futuro.

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La marca danesa de joyería Pandora estaba en lo más alto del mercado chino a finales de la década de 2010. En 2019, el mayor joyero del mundo por volumen facturó $283 millones (unos 263 millones de euros) en China, lo que representaba el 9 % de sus ingresos globales. Pero el año pasado, las ventas cayeron a $82 millones (unos 76 millones de euros), y China representa ahora solo el 2 % de la facturación total de la compañía, a pesar de contar con un número similar de tiendas físicas (243 frente a 240 en 2019).

Los consumidores y consumidoras chinas, especialmente los de la Generación Z, evitan las pulseras de Pandora de plata de ley y prefieren el oro de muchos quilates, que permiten crear unos buenos ahorros en tiempos de incertidumbre.

Como destaca el sitio web de tendencias de consumo Jing Daily, Pandora se excedió con los lanzamientos de productos, perdiendo su caché y abrumando a los clientes con demasiadas opciones. A medida que los y las clientes más jóvenes dejaban de consumir la marca, Pandora agravó la situación centrándose demasiado en colaboraciones con empresas como Disney y Marvel, alienando aún más a su clientela más madura.

Las ventas de Nike en China aumentaron un 8 % el año pasado, pero la cuota de mercado del titán de la ropa deportiva corre el riesgo de ser absorbida por Adidas y las empresas locales Anta y Li-Ning, según el portal especializado Jing Daily.

Adidas está viviendo un gran momento gracias a sus zapatillas Samba en China (Nike no tiene un producto estrella equivalente), mientras que Anta y Li-Ning están aprovechando la tendencia Guochao de las marcas autóctonas.

Dicho esto, Nike no se está echando atrás. Sus esfuerzos por defenderse de la competencia incluyen la apertura de una llamativa tienda insignia en Pekín, colaboraciones exclusivas para el mercado chino y la celebración de su segundo evento Nike On Air en Shanghái.

Las marcas occidentales de moda rápida y ropa de gama media están pasando apuros en China a medida que los y las consumidoras adoptan el método Guochao y recurren a alternativas locales más baratas, como Shein y Tabao.

La marca de origen alemán Esprit registró pérdidas de $243 millones (unos 226 millones de euros) en todo el mundo en 2023. El minorista ha sufrido duramente en Europa, donde desde entonces se ha declarado en quiebra.

Sin embargo, el mercado chino ha sido tan difícil que la empresa matriz de la marca está intentando deshacerse de todas sus operaciones en la Gran China, según los sitios web del sector Just Style y FashionUnited.

La efímera desventura de ASOS en China terminó en 2016, cuando el minorista británico de moda rápida online cerró su almacén de Shanghái y se retiró del país. La falta de reconocimiento de la marca y la intensa competencia de Alibaba y otros rivales locales fueron algunos de los factores que provocaron la desaparición de ASOS en la República Popular.

Pero, aunque ya no opere en el país, ASOS sigue teneindo un gran problema en China en 2024: Shein.

El gigante de la moda rápida está robando a ASOS sus clientes de la Generación Z y su cuota de mercado. Las ventas de ASOS han caído una quinta parte este año, mientras que Shein, que ofrece un mayor volumen de ventas de estilos más asequibles, está registrando un aumento de los ingresos.

A las marcas de la gama más alta de la moda también les va mal. Con la economía de capa caída, los y las consumidoras chinas gastan menos en artículos caros. Pero hay otro factor que preocupa a los directores generales de las firmas de artículos de gama alta: la "vergüenza del lujo".

Pekín ha puesto en marcha una ofensiva contra la ostentación de riqueza, que incluye la prohibición de las redes sociales a los y las influencers de la moda más ostentosos. Y dada la tendencia Guochao, los consumidores chinos gravitan cada vez más hacia las marcas de lujo nacionales.

LVMH, que incluye Louis Vuitton, Dior y otras muchas marcas ultrapremium, está sufriendo las consecuencias. Sus ventas en Asia, excluido Japón, que representan casi un tercio de sus ingresos internacionales, cayeron un 14 % en el primer trimestre de este año.

Al igual que Louis Vuitton, Gucci comercializa sus estilos con monogramas, que se reconocen al instante como signos de riqueza. Ahora que en China está mal visto hacer ostentación de consumo, es comprensible que Gucci sea un no rotundo para muchos y muchas consumidoras.

Durante el primer semestre de este año, los ingresos de la matriz de Gucci, Kering, cuyas otras marcas van desde Yves Saint Laurent a Balenciaga, cayeron un 11 %, con "una marcada desaceleración" en China. El precio de las acciones del grupo ha caído a su nivel más bajo en siete años, mientras se tambalea por la recesión, con escasas señales de recuperación por el momento.

Burberry se encuentra en una situación muy parecida. Famosa por sus icónicos cuadros, la marca británica de moda de lujo está cayendo en China, donde tiene 65 tiendas. A nivel mundial, los beneficios de Burberry cayeron un 40 % en el último ejercicio, y es probable que se pierdan cientos de puestos de trabajo, según la revista Forbes.

Percibida como excesivamente cara, Burberry fue criticada en China el año pasado cuando una bolsa de agua caliente de $460 (unos 428 €) se hizo viral en la red social Weibo, inspirando el hashtag #Burberry won't get a penny from me (“#Burberry no obtendrá ni un céntimo de mí”).

Un aspecto positivo es que, al parecer, los y las consumidoras chinas adineradas viajan a Japón para aprovechar la debilidad del yen y comprar allí artículos de lujo. Burberry ha informado de un repunte de las ventas en Japón, lo que podría explicar, al menos en parte, por qué sus ingresos han sido tan decepcionantes en China.

Hugo Boss vive una situación parecida a la de Burberry. En julio, la casa de moda alemana recortó sus previsiones de ventas y beneficios para el año, en parte debido a la lenta demanda en China, según la agencia de noticias Reuters.

No todas las marcas de lujo pasan apuros en la República Popular. Hermès, Prada y Ralph Lauren han visto aumentar sus ingresos recientemente. A diferencia de sus competidores más llamativos, estas marcas son sinónimo del llamado lujo tranquilo, lo que las sitúa en mejor posición para hacer frente a la reacción contra el consumo ostentoso.

Siguiendo con los productos de lujo, las marcas occidentales de relojes de gama alta, como Omega, están en una situación desesperada en China, y lucir un nuevo y caro reloj de pulsera ya no es aconsejable en la República Popular.

Con el lastre que supone China, Swatch Group, propietaria de la marca Omega, informó de un descenso del 14 % en las ventas y del 70 % en los beneficios de los seis primeros meses de este año. La empresa ha recortado la producción en un 20 %, ya que la demanda se ha agotado. El lado positivo es que las ventas de las marcas más asequibles de Swatch Group, como Swatch y Tissot, deberían resistir mejor, ya que los consumidores chinos optan por relojes más asequibles y menos ostentosos.

Las ventas de Tesla en China, su segundo mayor mercado, han sido mediocres últimamente. En junio, los ingresos cayeron un 20 % interanual y la cuota de mercado del fabricante estadounidense de vehículos eléctricos en la República Popular se redujo a menos del 7 %, frente a más del 11 % hace un año.

La ralentización económica de China desempeña un papel importante en los problemas de Tesla, pero el verdadero problema es el aumento de la competencia. BYD, el mayor rival de la marca estadounidense, va viento en popa, pero decenas de otras marcas, desde Xiaomi y Nio hasta Geely y Xpeng, tienen en el punto de mira el negocio de Tesla en el país.

Se ha desatado una feroz guerra de precios y Tesla se ha visto obligada a recortarlos, lo que ha perjudicado aún más sus ingresos.

Volkswagen también se está quedando corto en China. El año pasado, el fabricante de automóviles alemán invirtió $5.000 millones (unos 4.650 millones de euros) en defender su posición en el mercado chino, según el Financial Times, pero su tasa de crecimiento quedó por detrás de la competencia.

En el primer trimestre de este año, las ventas de los vehículos totalmente eléctricos de Volkswagen cayeron más de una cuarta parte en la República Popular. Y siendo China el eslabón más débil, las ventas mundiales cayeron un 20 % en el segundo trimestre de 2024.

Relativamente tarde en la carrera de los vehículos eléctricos, Volkswagen, que sigue ofreciendo sobre todo vehículos de combustión interna, no puede hacer frente a la competencia en China, donde los fabricantes locales le ganan en coste, prestaciones y atractivo general para el público chino.

General Motors también lucha por conservar su cuota de mercado en China por las mismas razones.

El año pasado, Estados Unidos volvió a ser el mercado número uno de General Motors por primera vez desde 2009, mientras que la parte china del negocio fue cuesta abajo. Las ventas en la República Popular cayeron un 8,7 %, mientras que en Estados Unidos aumentaron un 14 %.

Según el sitio web de finanzas Sherwood, GM ha soportado una pérdida de capital de $210 millones (unos 195,3 millones de euros) de su empresa conjunta china con SAIC. Los ingresos siguen cayendo.

Del mismo modo, Toyota está intentando, y en su mayoría fracasando, capear la recesión económica y mantenerse a la altura de la competencia local en China, con su cuota de mercado en declive. Socavada por las marcas nacionales, la producción de vehículos del fabricante japonés cayó casi un 22 % en junio, el quinto mes consecutivo en el que la producción de Toyota ha disminuido un 20 % o más, según informa la agencia Reuters.

El boicot de los consumidores y consumidoras chinas a los productos japoneses, desencadenado por el vertido de agua de Fukushima el pasado agosto, también es probable que esté detrás de los recientes resultados apagados de Toyota en la República Popular.

En marzo, los fabricantes de chips extranjeros sufrieron un duro golpe cuando el gobierno chino bloqueó los semiconductores fabricados en el extranjero en sus PC y servidores. Entre los más afectados por la prohibición se encuentra Intel. El año pasado, la empresa generó $15.000 millones (unos 13.950 millones de euros) en la República Popular, el 27 % de sus ingresos mundiales totales.

Desde entonces, el gobierno estadounidense ha impuesto controles a la exportación, y se dice que hay más en preparación, e Intel ha tenido que revisar a la baja su previsión de ingresos para el trimestre en curso en $1.000 millones (unos 930 millones de euros).

De cara al futuro, Intel está redoblando sus esfuerzos por ampliar sus operaciones en Estados Unidos, lo que parece acertado dados los obstáculos a los que se enfrenta en China.

China es también un mercado importante para el también fabricante de chips estadounidense AMD. El año pasado, la República Popular representó el 15 % de sus ventas mundiales, que ascendieron a $22.700 millones (unos 21.100 millones de euros).

Al igual que Intel, AMD está en el punto de mira de la guerra comercial entre Estados Unidos y China. Las restricciones se acumulan en ambos bandos, ya que Estados Unidos intenta impedir que China acceda a la tecnología avanzada de semiconductores, y China responde cerrando el paso a los fabricantes de chips estadounidenses.

Ambas empresas han visto caer el precio de sus acciones debido a las estrictas regulaciones y tendrán un camino aún más difícil si se les impide hacer negocios en China.

Los problemas de Apple en China parecen no tener fin. Los problemas económicos del país se han traducido en un descenso de las ventas de los productos de gama alta del gigante tecnológico estadounidense, mientras que los advenedizos locales le arrebatan parte de su cuota de mercado.

De hecho, las marcas chinas han desplazado al otrora poderoso iPhone de los cinco smartphones más vendidos del país. Apple ha introducido descuentos para animar las ventas, pero tiene muchos otros problemas que resolver, como la forma de sortear la prohibición china de sus funciones de inteligencia artificial, que podría reducir aún más las ventas.

China es el tercer mayor mercado de Apple, con un 19 % de sus ingresos mundiales, por lo que la caída de las ventas es una mala noticia para la empresa. Apple también se está viendo afectada por la guerra comercial entre Estados Unidos y China, y está en proceso de trasladar gran parte de su producción fuera de la República Popular, presumiblemente a un alto coste.

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