Comment le monde perçoit-il la France ? Le « soft power » se définit comme la capacité d’un État à influencer et à orienter les opinions d’autres pays, une sorte de pouvoir de persuasion axé sur la séduction et la persuasion plutôt que la contrainte. Pour un pays, ce pouvoir passe par la mise en avant de son mode de vie ou par une présence forte au sein des institutions internationales. De nos jours, avoir une bonne image à l’étranger est crucial pour encourager les investissements, stimuler les exportations ou encore forger des alliances.

Le cabinet de conseil marketing Brand Finance publie chaque année le Global Soft Power Index (ou GSPI), un indice mondial annuel basé sur les avis de plus de 170 000 personnes interrogées de par le monde. Il accorde à chaque pays une note pouvant aller jusqu’à 100, basée sur leur notoriété, leur réputation et 35 attributs de marque nationaux. Il décerne également des médailles pour les performances les plus remarquables et s’emploie à chiffrer la valeur monétaire de la « marque » de chaque pays.

Quels pays se hissent dans le top 30 cette année ? La France fait-elle partie du classement ? Et pourquoi certains pays gagnent-ils plus aisément les cœurs et les esprits que d’autres ? Explorons cela ensemble.

La mention « dollars » indique toujours un montant en dollars US.

Adaptation française par Chloé Pellegrin et Noémie Bastide

Shashi Tharoor, homme politique indien et ancien diplomate, a un jour comparé les multiples facettes de son pays à un thali, cet assortiment de plats indiens aux saveurs distinctes les unes des autres mais parfaitement complémentaires. Avec son riche patrimoine culturel couvrant à la fois les films bollywoodiens, les soins ayurvédiques, le yoga, la danse indienne et bien sûr sa fabuleuse cuisine, le sous-continent indien bénéficie d’un nombre enviable d’atouts potentiels en matière de soft power.

Pour certains critiques, les efforts de l’Inde ne suffisent toujours pas. Une partie des difficultés tient aux profondes inégalités économiques, à la pauvreté persistante, à la corruption, à la pollution et parfois à un manque d’organisation.

Dans le dernier indice GSPI, l’Inde perd une place et se retrouve au 30^e rang. Elle obtient néanmoins son meilleur score dans la catégorie Caractère familier. En revanche, ses performances sont nettement moins bonnes dans les domaines Médias/Communications et Avenir durable, ainsi qu’en Gouvernance — un point jugé paradoxal pour un pays souvent qualifié de « plus grande démocratie du monde ».

Côté image économique, le cabinet Brand Finance a évalué la valeur monétaire de la marque Inde à près de 2 800 milliards de dollars (soit 2 600 Mds €), en recul de 5,9 % sur un an.

Pays pittoresque et paisible – et le plus riche d’Europe par habitant –, le Luxembourg figure souvent en tête des classements en termes de richesse et de performance sociale. Étant donné sa taille et sa population minuscules, le fait qu’il occupe l’une des trente premières places mondiales en matière de soft power est tout à fait remarquable.

Ayant progressé d’une place depuis l’année dernière, il obtient sa meilleure note dans la catégorie Réputation et sa deuxième meilleure note en Affaires/Commerce. Ces performances témoignent de l’opinion très positive que le monde extérieur a du Grand-Duché, apprécié pour sa fiabilité, son ouverture et son dynamisme entrepreneurial. Ce n’est donc guère étonnant qu’il exerce une influence majeure sur la scène internationale, notamment en tant que médiateur au sein de l’Union européenne.

L’Irlande est une nation bien connue dans le monde entier. Selon une étude de la BBC, il y aurait au moins un pub irlandais (servant sans doute de la Guinness) dans pas moins de 160 des 195 pays du monde. Mais au-delà de sa célèbre bière, l’île d’Émeraude est aussi renommée pour sa littérature, sa musique et ses paysages romanesques empreints de légendes.

Certains observateurs regrettent que l’Irlande véhicule encore une image jugée trop traditionnelle. Et pourtant, la République irlandaise dispose d’un secteur scientifique et technologique particulièrement dynamique, notamment dans le numérique.

Dans le dernier indice de soft power publié par Brand Finance, le pays conserve la 28ᵉ position, porté par de bons scores en matière de caractère familier et de réputation. Mais tout n’est pas au beau fixe : la valeur de sa marque nationale s’élève à un peu moins de 743 milliards de dollars (683 Mds €), soit une baisse de plus de 13 % par rapport à l’an dernier.

Le Portugal conserve sa place dans le classement, porté par des relations internationales solides, notamment avec ses anciennes colonies, qui concentrent la majeure partie des quelque 250 millions de lusophones à travers le monde. La langue portugaise et la richesse culturelle qui l’accompagne s’imposent ainsi comme de puissants leviers de soft power.

Le pays peut aussi compter sur la Communauté des pays de langue portugaise (CPLP), un groupe de neuf membres souvent perçu comme le pendant lusophone du Commonwealth britannique. Parallèlement, le Portugal s’illustre comme un terreau fertile pour les start-ups, en particulier dans la tech. Des entreprises devenues licornes comme OutSystems, Talkdesk ou Farfetch contribuent à forger sa réputation de destination phare pour l’innovation.

Le GSPI accorde des notes particulièrement élevées au Portugal en matière de Caractère familier et de Réputation. Quant à la valeur de sa marque, elle est estimée à plus de 295 milliards de dollars (271,2 Mds €), ce qui représente une augmentation de près de 12 % par rapport à l’an dernier.

La Turquie perd une place dans le GSPI 2025, passant du 25ᵉ au 26ᵉ rang. Si elle obtient un bon score dans la catégorie Caractère familier, ses résultats sont nettement moins convaincants en matière de durabilité, de gouvernance et de communication.

Sa stratégie de soft power s’appuie sur des projets de développement dans plusieurs régions du monde, y compris d’anciennes provinces de l’Empire ottoman. Ankara finance la construction de mosquées, facilite les liaisons aériennes via la compagnie nationale et accorde des bourses pour les écoles turques. Une approche qui semble porter ses fruits, notamment en Afrique, où les échanges commerciaux se sont fortement intensifiés.

Cette année, la Nouvelle-Zélande troque sa place avec la Turquie et se hisse en 25^e position du classement. Son meilleur indicateur de performance est celui de la Réputation. Sa valeur de marque, quant à elle, a bondi de 16,8 % pour atteindre un chiffre record de plus de 292 milliards de dollars (268,3 Mds €).

Une grande partie du soft power de la Nouvelle-Zélande provient de sa capacité à projeter l’image d’un pays où il fait bon vivre et où l’on peut pratiquer diverses activités de plein air. Elle est souvent considérée comme une nation non menaçante et comme un médiateur international honnête et sincèrement engagé en faveur d’un ordre mondial basé sur le respect des lois. Elle a notamment bâti des relations de confiance basées sur une culture commune avec les nations voisines de l’océan Pacifique.

L’Autriche a elle aussi reçu une note très correcte dans la catégorie Réputation, mais elle descend d’une place cette année pour se retrouver en 24^e position dans le classement. Plus de 5 000 initiatives dans les domaines de l’art, de la musique, de la philosophie, des sciences et d’autres disciplines contribuent chaque année à promouvoir une image positive du pays à  l'international. En février, elle a aussi ouvert un centre culturel autrichien à Sofia, en Bulgarie.

Outre son dynamisme culturel, l’Autriche se positionne comme un pivot de la coopération internationale. En effet, Vienne accueille l’Organisation du Traité d'interdiction complète des essais nucléaires, l’Agence internationale de l'énergie atomique, l’OSCE et l’Office des Nations Unies contre la drogue et le crime. Par ailleurs, ce pays membre de l’Union européenne s’engage également à renforcer la coopération avec ses voisins.

Autre pays membre de l’Union européenne, la Finlande grimpe cette année en 23^e position dans le classement. Elle enregistre ses meilleurs résultats dans les domaines Réputation, Affaires/Commerce, Caractère familier et Avenir durable. En revanche, elle obtient l’un de ses scores les plus faibles dans la catégorie Influence, ce qui est curieux compte tenu de la décision prise en 2023 par le pays de mettre fin à sa neutralité et de devenir membre de l’OTAN.

Dans l’ensemble, la Finlande se porte cependant bien. Premier pays européen à avoir accordé le droit de vote aux femmes, elle jouit d’une forte égalité entre les sexes, avec près de la moitié de son parlement composé de femmes. Elle est aussi reconnue pour ses avancées en matière de droits LGBT. Enfin, ses initiatives en faveur de la protection de l’environnement renforcent encore son image progressiste et cela fait sept ans de suite qu’elle arrive en tête du classement des pays les plus heureux du monde selon un rapport de l’ONU.

Le Qatar a perdu une place dans le GSPI 2025. Ayant accueilli la Coupe du monde de la FIFA en 2022, la minuscule péninsule au climat désertique affiche de bons scores dans les catégories Réputation, Affaires/Commerce et Caractère familier, mais elle déçoit sur l’aspect Médias/Communications, alors même qu’elle abrite le siège d’Al Jazeera, géant mondial de l’information.

Le Qatar fait partie des pays du Golfe ayant considérablement renforcé leur soft power ces dernières années. Grâce à une stratégie ambitieuse de diversification économique, l’émirat a su évoluer : d’exportateur d’hydrocarbures, il s’est mué en destination touristique prisée, centre d’affaires international et pôle éducatif régional.

Mais cette dynamique marque un léger recul en 2024. Selon Brand Finance, la notoriété du Qatar décline auprès des personnes interrogées en Afrique, en Asie et au Moyen-Orient – des régions d'où provient une grande partie de sa main-d’œuvre immigrée.

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Singapour gagne une place dans le classement cette année pour venir occuper la 21^e position. Des notes très correctes en matière de Réputation et de Caractère familier et une valeur de marque ayant augmenté de 17 % (une prouesse remarquable) pour atteindre près de 825 milliards de dollars (728,2 Mds €) contribuent à cette position honorable.

Dépourvue d’outils de hard power, Singapour a su bâtir son influence autrement. Cette cité-État s’appuie sur un esprit entrepreneurial marqué, des investissements stratégiques, une politique d’innovation constante et un très faible taux de criminalité pour renforcer son rayonnement à l’international.

Véritable creuset culturel, Singapour se distingue aussi par la cohabitation harmonieuse de ses communautés chinoise, malaise et indienne. À cela s’ajoutent un système éducatif reconnu, des infrastructures de santé de haut niveau, des transports publics exemplaires et un climat politique stable. Même sa compagnie aérienne nationale, régulièrement classée parmi les meilleures au monde, contribue à l’image d’un pays à la fois organisé, efficace et tourné vers l’avenir.

Autre État du Golfe en plein développement, l’Arabie saoudite connaît aujourd’hui un ralentissement de son soft power et perd deux places dans le classement pour se positionner en 20ᵉ position. Tout comme le Qatar, le pays reçoit sa meilleure note dans la catégorie Caractère familier, et sa deuxième meilleure note en Affaires/Commerce. Cependant, l’Arabie saoudite obtient de moins bons résultats en Culture/Patrimoine et Médias/Communications.

Pour séduire les investisseurs étrangers, le prince héritier Mohammed ben Salmane s’emploie depuis plusieurs années à redéfinir l’image de l’Arabie saoudite, en l’éloignant des stéréotypes liés à l’extrémisme religieux et culturel. Parmi les réformes marquantes : la levée de l’interdiction de conduire pour les femmes en 2018, l’introduction d’un visa touristique généralisé et l’assouplissement du code vestimentaire pour les femmes étrangères.

Mais cette stratégie de modernisation n’est pas sans risque. Elle pourrait fragiliser la légitimité de la monarchie auprès des franges les plus conservatrices de la société, preuve que le soft power reste un équilibre délicat à maintenir. Cela dit, le royaume peut se féliciter d’une hausse de plus de 14 % de la valeur de sa marque nationale, qui atteint désormais près de 1 900 milliards de dollars (1 700 Mds €).

La Belgique gagne une place pour prendre la 19^e position grâce à un score de 56 points et des indicateurs de performance « Caractère familier » et « Réputation » très respectables. Sa valeur de marque nationale a augmenté de près de 7 % pour atteindre près de 795 milliards de dollars (730,5 Mds €). Petite nation, la Belgique doit travailler dur pour avoir une influence à l’étranger, mais le fait qu’elle soit à la fois le siège de l’OTAN et la capitale de l’Union européenne lui fait gagner en visibilité.

Sur le point culturel également, la Belgique se porte bien : elle reçoit un nombre croissant de touristes dans ses villes chargées d’histoire, et sa gastronomie et ses bières remportent un succès grandissant à l'étranger.

Autre petit pays européen, le Danemark affiche ses meilleures performances dans les domaines Affaires/Commerce et Réputation. Il n'est pas surprenant que cette catégorie obtienne d'excellentes notes, sachant que, depuis sept ans, Transparency International a constamment attribué au Danemark le titre de pays le moins corrompu du monde. En outre, il figure parmi les pays les plus heureux, d'après le classement officiel.

L’Influence se classe parmi les notes les plus faibles du Danemark dans le GSPI de cette année, un score qui pourrait changer selon l’issue de son différend qui l’oppose actuellement à Donald Trump concernant le Groenland. Un certain nombre de personnes interrogées en Europe ont réaffirmé la confiance qu’ils accordaient au Danemark pour gouverner le Groenland, en raison de ses solides institutions démocratiques et de son approche consensuelle en matière de politique étrangère. Toutefois, l’opposition au contrôle danois refait surface au Groenland, tandis que les États-Unis semblent décidés à marginaliser Copenhague.

Une bonne gouvernance sous-tend le soft power de la Norvège. C’est dans ce pays que se trouve le Centre Nobel de la paix qui octroie le célèbre prix aux lauréats. Par conséquent, la nation est largement perçue comme politiquement stable et respectueuse des lois et des droits de l’homme et la Réputation est son indicateur de performance le mieux noté, suivi du Caractère familier.

En matière d’Avenir durable, la Norvège obtient d’excellents résultats, reflétant l’image positive de sa gestion environnementale. Le pays produit la majeure partie de son électricité à partir de sources renouvelables et se rapproche rapidement de son objectif visant à ce que 100 % des nouvelles voitures vendues dans le pays soient électriques. Cependant, le fait d’être un important exportateur de combustibles fossiles risque d’entacher cette image de paradis écologique. En outre, Brand Finance souligne que l’influence mondiale des pays nordiques est freinée par les obstacles linguistiques et la taille réduite de leur marché.

Selon Brand Finance, les pays qui font usage de leur hard power cette année ont tendance à perdre de leur soft power en contrepartie. La Russie fait figure d’exception : malgré une politique militaire largement critiquée en raison de son invasion de l’Ukraine, elle parvient à conserver sa 16ᵉ place dans le classement.

Ses meilleurs scores se situent dans les catégories Caractère familier, Influence et Éducation/Sciences, témoignant d’un rayonnement qui résiste, au moins en partie, aux tensions géopolitiques.

Le soutien constant de ses alliés, qui nourrissent une image positive de la Russie bien différente de celle véhiculée par l’Occident, pourrait expliquer ce résultat. De plus, l’indice SPGI 2025 recueille pour la première fois, depuis le début de la guerre en Ukraine, les opinions des Russes sur d’autres pays, ce qui permet d’obtenir une vision plus complète des perceptions internationales.

Après une performance moyenne, les Pays-Bas ont perdu une place cette année et se classent désormais 15ᵉ. Ils obtiennent néanmoins leur meilleur score dans la catégorie Affaires/Commerce.

Pionnier en matière de libertés individuelles, d’égalité des genres, de droits LGBTQ+ ou encore d’euthanasie, les Pays-Bas ont fait de leur société progressiste un puissant levier de soft power.

Mais leur influence dépasse le cadre sociétal. Sur la scène internationale, la Haye accueille la Cour internationale de justice, et l’actuel secrétaire général de l’OTAN, Mark Rutte (en photo), n’est autre que l’ancien Premier ministre néerlandais.

Depuis la chute de son gouvernement, une coalition fragile a pris les rênes du pays. Parmi les priorités affichées : réduire l’aide au développement pour privilégier les intérêts nationaux.

L’Australie perd elle aussi une place dans le classement par rapport à l’année dernière. Le pays peut se targuer d’un mode de vie très envié à l’international et d’une société prospère, en plus d’être reconnu pour ses réussites sportives et autres. Dans le GSPI, il est le mieux noté dans les catégories Caractère familier, Réputation et Affaires/Commerce. Sa valeur de marque a grimpé de 12,6 % pour atteindre plus de 2 000 milliards de dollars (1 800 Mds €).

Malgré son isolement géographique, l’Australie continue de séduire par son incroyable biodiversité et des sites emblématiques comme la Grande barrière de corail. Le pays figure également parmi les destinations les plus prisées des étudiants internationaux, occupant la quatrième place au niveau mondial.

À l’étranger, le climat rude de l’Outback nourrit l’image d’un peuple au tempérament fort et résilient. Mais si l’Australie brille sur le plan naturel et éducatif, elle peine encore à rivaliser avec les grandes villes européennes ou nord-américaines en matière de patrimoine culturel et artistique, un point faible qui se traduit par un score modeste dans la catégorie Culture/Patrimoine du classement Brand Finance.

L’Espagne recule de deux places dans le classement du soft power et se positionne désormais au 13ᵉ rang. Une baisse modérée, qui ne l’empêche pas de briller sur d'autres fronts. Sa valeur de marque progresse de plus de 26 % pour atteindre près de 2 210 milliards de dollars (environ 2 000 Mds €), ce qui la propulse parmi les dix premières puissances dans cette catégorie.

Selon Brand Finance, le dynamisme de ses grandes entreprises, comme Santander, Zara ou Movistar, contribue fortement à l'image moderne et innovante du pays. L’Espagne s’illustre aussi par un excellent score en Caractère familier et obtient de très bons résultats dans les domaines Réputation et Culture/Patrimoine. En prime, elle décroche trois médailles, venant renforcer sa position de référence mondiale en matière de soft power.

L’économie espagnole se distingue nettement de celles des autres pays de la zone euro, portée par un tourisme florissant, des sources d’énergie abordables et les fonds de relance de l’UE. Par ailleurs, elle jouit d’une influence culturelle considérable grâce à ses liens géographiques avec l’Afrique et les Amériques, et à l’espagnol, deuxième langue la plus parlée dans le monde.

La Corée du Sud, classée 12ᵉ, est l’une des nations ayant le plus gagné en influence à l’étranger ces dernières années : elle a progressé de trois places depuis l’an dernier, et ce, malgré la loi martiale décrétée par le président Yoon Suk-yeol – un événement qui a mené à sa destitution et à une crise constitutionnelle. Certains estiment même que ces événements ont renforcé l’image du pays à l’international, car la réaction rapide face à la manœuvre avortée de Yoon a démontré la résilience démocratique du pays.

Au-delà de ces turbulences politiques, la Corée du Sud s’impose comme un véritable carrefour économique en Asie orientale et jouit d’une solide réputation en tant que pôle scientifique et technologique de pointe. Les marques coréennes telles que Kia, Hyundai, Samsung et LG rayonnent dans le monde, tandis que l’attrait mondial pour la K-pop, ses films, ses émissions de télévision et sa cuisine ne cesse de renforcer son image. Brand Finance estime ainsi la valeur de sa marque à plus de 1 990 milliards de dollars (1 800 Mds €).

Comme ses voisins scandinaves et nordiques, la Suède est souvent synonyme de bonne gouvernance, de respect des droits de l’homme, de haut niveau de développement et de faibles inégalités. Ayant gagné une place dans le classement GSPI depuis l’année dernière, elle n’est plus qu’à un doigt du top 10.

Dans l’ensemble, le pays affiche de solides performances, remportant 10 médailles – dont une en Avenir durable – et obtenant d’excellents scores en Affaires/Commerce, Caractère familier et Réputation. En revanche, ses résultats en Influence sont plus faibles, malgré son adhésion à l’OTAN en mars 2024. Cela pourrait évoluer si la Suède parvient à dissuader la Russie de lancer de nouvelles attaques, objectif qu’elle s’est clairement fixé.

Contrairement à d’autres pays du Golfe – comme le Qatar et l’Arabie Saoudite –, les Émirats arabes unis ne reculent pas dans l’indice de cette année et conservent leur place dans le top 10, ce qui en fait le pays du Moyen-Orient le plus performant. Ce succès s’explique par une image positive dans les domaines des Affaires/Commerce, des Relations internationales et de l’Influence – les Émirats se classant ainsi comme le deuxième pays au monde le plus favorable aux affaires.

La valeur de marque des Émirats arabes unis atteint 1 220 milliards de dollars (1 100 Mds €), soit une hausse de plus de 15 % en un an, reflétant le développement économique constant de cet ancien avant-poste militaire en plein désert. Le pays compte aujourd’hui plus de 10 millions d’habitants et s’affirme de plus en plus comme un centre international pour les affaires, l’éducation, les arts et le sport. Par ailleurs, une compagnie aérienne de renommée mondiale et des projets d’envergure tels que le Burj Khalifa – le plus haut gratte-ciel du monde, culminant à 830 mètres de hauteur (ici en photo) – contribuent à asseoir son influence sur la scène internationale.

Comme on peut l’imaginer pour l’Italie, pays qui abrite le Vatican et qui doit sa renommée à son histoire ainsi qu’à sa gastronomie, ses scores les plus remarquables se situent dans les catégories « Caractère familier » et « Culture/Patrimoine ». Berceau-même de la dolce vita, elle a raflé plusieurs médailles grâce à l’excellence de sa cuisine et à la convivialité de ses habitants, ce qui lui a permis de se maintenir au neuvième rang du classement. Ses faiblesses se trouvent du côté de la Gouvernance et des Médias/Communications.

L’Italie traverse actuellement une période économique difficile, marquée par une croissance quasi nulle en 2024 et des perspectives peu reluisantes pour cette année. Cependant, ses entreprises continuent de rayonner à l’international. Des marques de luxe comme Gucci et Armani ajoutent ainsi à l’attrait du pays. Et si l’industrie italienne s’exporte bien, le reste du monde, lui, se rend en Italie, quatrième plus grande destination touristique de la planète. De la mode au football en passant par les voitures de sport Ferrari, l’Italie maintient le pied sur l’accélérateur : elle affiche aujourd’hui une valeur de marque de 2 400 milliards de dollars (2 200 Mds €).

Aussi fiable que l’une des montres de luxe qui font sa réputation, la Suisse s’impose à la 8ᵉ place du classement du soft power. Elle fait même mieux que toutes les autres nations en termes de récompenses, décrochant plus de médailles que n’importe quel autre pays, dont 15 en or dans des catégories clés telles que la Réputation, la Gouvernance ou les Habitants/Valeurs.

Portée par sa stabilité politique, la confiance dans ses institutions, son niveau élevé de sécurité et ses performances économiques solides, la Suisse se distingue par un profil exemplaire malgré sa petite taille.

Elle brille aussi dans presque toutes les catégories « Recommandations » de Brand Finance, qu’il s’agisse des meilleurs endroits où travailler, investir, étudier ou faire du tourisme. Le pays se hisse ainsi à la 2ᵉ place mondiale des meilleures destinations universitaires, juste derrière le Royaume-Uni. Sa valeur de marque atteint désormais 1 100 milliards de dollars (environ 1 000 Mds €).

Le Canada arrive en septième position avec une valeur de marque de 2 700 milliards de dollars (2 500 Mds €). Il décroche aussi 14 médailles, soit le même nombre que le Royaume-Uni et le Japon. Il remporte par ailleurs l’une de ses deux médailles d’or décernées par Brand Finance pour l’indicateur de performance Réputation : un palmarès peu surprenant étant donné qu’il est renommé depuis longtemps pour son accessibilité, sa tolérance et sa gouvernance éthique. Le pays est aussi très bien noté dans les domaines Affaires/Commerce, Relations internationales et Caractère familier.

Mais certains de ces attributs pourraient être menacés par les différends qui l’opposent actuellement à son puissant voisin du sud. Donald Trump a vivement critiqué le Canada, l'accusant d'avoir facilité l'entrée aux États-Unis de substances illégales comme le fentanyl. Et, face à la hausse des droits de douane américains, Ottawa a réagi en instaurant ses propres restrictions commerciales. Par ailleurs, des scènes d'affrontement, telles qu'une bagarre entre joueurs de hockey lors d'un récent match à Montréal ou des manifestations sportives où l'hymne national américain a été hué par des supporters canadiens, viennent entacher l'image jusqu'ici irréprochable du pays.

La devise « Liberté, égalité, fraternité », le Louvre, la haute couture, le bon vin, la Nouvelle Vague ou encore la crème brûlée... L’image de marque de la France s’appuie sur un héritage culturel riche et un art de vivre reconnu dans le monde entier. Et cela continue de porter ses fruits. En 2024, la France a conservé sa 6ᵉ place dans le Global Soft Power Index, avec une note globale en légère hausse. Elle a décroché deux médailles d’argent, pour le Caractère familier et la Culture/Patrimoine, ainsi qu’une médaille de bronze en Médias/Communications.
Sa valeur de marque dépasse désormais les 3 800 milliards de dollars (environ 3 500 Mds €).

Mais cette année a aussi mis en lumière certaines fragilités. Les Jeux olympiques de Paris ont offert au pays une vitrine internationale prestigieuse, tandis que l’élection de Gabriel Attal, plus jeune Premier ministre et premier chef du gouvernement ouvertement gay, a renforcé l’image d’une France progressiste. Cependant, l’instabilité politique, avec trois Premiers ministres successifs en une seule année, une crise institutionnelle, des grèves massives, des manifestations à répétition et des attaques terroristes ont terni le tableau. Sur le plan économique, malgré la présence de fleurons industriels, la France peine parfois à échapper à l’image d’un pays désorganisé et difficile à gouverner.

Actuellement, les nouvelles en provenance d’Allemagne ne sont guère optimistes, entre difficultés économiques et instabilité politique. Néanmoins, la République fédérale allemande conserve la cinquième place du classement cette année et le titre de pays détenant le plus de soft power d’Europe continentale. Par ailleurs, elle affiche une valeur de marque de 5 000 milliards de dollars (4 600 Mds €).

Si l’Allemagne enregistre un recul dans les catégories Réputation et Influence, elle conserve de solides atouts. Le pays obtient de bons résultats en Affaires/Commerce, Relations internationales et Caractère familier. Brand Finance lui attribue d’ailleurs huit médailles cette année.

L’avenir du soft power allemand pourrait dépendre en grande partie de sa capacité à naviguer dans un contexte de crises : les tensions entre l’Europe et les États-Unis, le conflit en Ukraine, mais aussi ses propres défis sociaux et politiques.

Friedrich Merz (ici en photo), leader de la CDU et vainqueur des élections de février dernier, semble prêt à prendre les commandes.

Le Japon a réalisé une belle performance en conservant sa quatrième place et en décrochant quatre médailles d’or pour ce que Brand Finance désigne comme « des domaines fondamentaux comme le développement durable, les technologies de pointe et les normes éthiques ». Ces distinctions lui ont été accordées pour ses notes élevées dans les catégories Affaires/Commerce, Caractère familier, Éducation/Science et Avenir durable.

Le Japon affiche une valeur de marque de 4 200 milliards de dollars (3 900 Mds €). Le pays a bâti sa réputation en jouant sur sa modernité et son savoir-faire technologique, tout en projetant l’image d’une culture traditionnelle de longue date aux coutumes ancestrales. Depuis 1945, le pays a tendance à éviter les confrontations militaires, ayant renoncé à la guerre dans sa propre constitution. Cependant, cette image pacifiste vacille de plus en plus. Devant l’expansion croissante de la Chine dans le Pacifique, le Japon a engagé un processus de réarmement.

Huit des dix premières places du classement restent inchangées cette année, mais le Royaume-Uni, lui, recule. Longtemps solidement installé à la 2^e position, il glisse cette fois à la 3^e place.

Avec 14 médailles à son actif, une valeur de marque estimée à 4 400 milliards de dollars (soit 4 000 Mds €) et de très bons résultats dans les catégories Caractère familier, Affaires/Commerce et Relations internationales, le pays conserve toutefois une influence mondiale considérable.

Cette puissance d’image s’appuie notamment sur ses institutions emblématiques, comme le British Council, le BBC World Service et, bien sûr, la famille royale. Le prestige de ses écoles et universités attire chaque année des milliers d’étudiants étrangers, tandis que la culture britannique — de la pop à la Premier League — continue de rayonner dans le monde entier.

Ce recul dans le classement risque néanmoins de faire grincer des dents à Londres, car il laisse entrevoir un affaiblissement de l’image de marque du Royaume-Uni, à un moment où son hard power tant économique que militaire montre des signes de fragilité.

En réponse, le gouvernement britannique a mis en place un organisme consultatif baptisé Soft Power Council, chargé de renforcer l’influence du pays à l’international. Une initiative saluée par Brand Finance, qui y voit un signal fort en faveur d’une stratégie de rayonnement renouvelée.

Avec un score global de 72,8 (le plus élevé qu’il ait jamais reçu) et une valeur de marque estimée à plus de 20 500 milliards de dollars (18 800 Mds €), la Chine s’est hissée en deuxième place du classement, un rang occupé jusque-là par le Royaume-Uni. Elle a travaillé dur ces dernières années pour renforcer son soft power, et ces efforts stratégiques semblent aujourd’hui porter leurs fruits. Le pays remporte un total de neuf médailles cette année, et bon nombre de ses indicateurs de performance (Caractère familier, Affaires/Commerce et Éducation/Science) affichent des améliorations notables et des notes élevées. De plus, Brand Finance fait remarquer que la perception générale au niveau mondial de la Réputation de la Chine s’est largement améliorée par rapport aux années précédentes.

Grâce à ses investissements étrangers massifs, notamment via la nouvelle route de la soie, son engagement en faveur du développement durable et la montée en puissance de ses marques nationales, la Chine a considérablement renforcé sa visibilité à l’échelle mondiale. Ces efforts contribuent à façonner une image plus positive du pays sur la scène internationale.

Pékin semble également cibler ses points faibles : cinq des catégories les moins bien notées l’an dernier affichent cette année les plus fortes progressions, signe d’une stratégie de repositionnement bien orchestrée.

Mais la question demeure : la Chine peut-elle continuer sur cette lancée ? Selon Brand Finance, il reste difficile pour un pays d’exercer à la fois un soft power convaincant et un hard power affirmé. L’équilibre fragile entre influence et puissance pourrait bien dépendre des choix diplomatiques opérés par Pékin dans les mois à venir.

Et le premier prix est attribué… aux États-Unis, bien sûr !

Largement en tête avec un score de 79,5 et 15 médailles – dont 12 d’or – ainsi qu’une valeur de marque de 37 300 milliards de dollars (34 300 Mds €), le pays de l’Oncle Sam est synonyme de superpuissance mondiale du soft power. Il domine notamment dans des domaines tels que la production culturelle, l’influence, l’éducation, la portée économique, et bien plus encore.

Mais les États-Unis ne devraient pas pour autant se reposer sur leurs lauriers. Si les scores globaux du pays se sont stabilisés cette année, c’est en raison d’un déclin dans certains domaines clés comme la Gouvernance et les Habitants/Valeurs. Pour Brand Finance, cela s’explique par les « tensions politiques internes et une campagne présidentielle polarisante au moment de l’enquête ». Parmi les attributs en recul figurent la générosité, la fiabilité et surtout le facteur sympathie. Par ailleurs, de retour à la Maison Blanche, Donald Trump semble bien déterminé à faire preuve de fermeté. Si le pays est perçu comme ne servant que ses intérêts personnels, ses capacités de soft power pourraient alors être mises en danger.

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