En juin 2024, lors de la WWDC, Apple a présenté son système d'intelligence artificielle générative, Apple Intelligence. Cette annonce a fait grimper l’action de l’entreprise à un niveau record de 207,15 dollars, une hausse de 7,26 %.

Malgré l’effervescence autour de l’iPhone 16 et de cette initiative dans le domaine de l’IA, des préoccupations persistent concernant la fonctionnalité et la confidentialité des appareils de la marque. L’entreprise fait aussi face à des défis de taille dans d’autres domaines.

Lisez la suite pour découvrir les dix problèmes auxquels Apple est actuellement confronté et les effets potentiels sur sa réputation et ses résultats financiers.

Tous les montants exprimés en dollars sont en dollars américains.

Adaptation française par Laure Bartczak

L’iPhone est la vache à lait d’Apple : il représente près de la moitié des revenus totaux de l’entreprise. Mais les ventes des célèbres smartphones commencent à s’essouffler. Au cours des trois premiers mois de 2024, elles ont chuté de plus de 10 % par rapport à l’année précédente, atteignant 46 milliards de dollars (44 Mds €), alors que le marché mondial des smartphones enregistrait dans le même temps une hausse de 10 %.

Par ailleurs, la part d’Apple dans les nouvelles activations de smartphones a atteint son plus bas niveau depuis six ans aux États-Unis. Apple a brièvement supplanté Samsung en tant que premier fabricant mondial de smartphones à la fin de 2023, avant de redescendre à la deuxième place.

Comme le souligne le magazine Forbes, les iPhones sont devenus tellement performants et durables que les consommateurs n’ont plus besoin de les renouveler aussi souvent. Le prix des appareils de la marque joue également un rôle important. Face à l’augmentation du coût de la vie, de nombreux utilisateurs d’iPhone choisissent de conserver leurs anciens modèles plus longtemps.

Au-delà du prix, les utilisateurs d’iPhone n’ont tout simplement pas beaucoup de raisons de mettre à jour leur appareil aussi fréquemment qu’avant. L’innovation dans le domaine des smartphones a ralenti : elle se concentre sur des ajustements mineurs plutôt que sur de véritables révolutions technologiques.

Le lancement de l’iPhone 16 en septembre 2024 a amorcé un cycle de mises à niveau significatif, porté par les fonctionnalités d’intelligence artificielle exclusives à ce modèle et aux futurs appareils de la marque. L’espoir d’une explosion des ventes d’iPhones alimentées par l’IA a déjà propulsé l’action d’Apple à des niveaux records et la société espère que ses nouvelles offres pourront redynamiser des ventes en baisse.

Or, l’entrée d’Apple dans le domaine de l’intelligence artificielle n’a pas été sans obstacles, notamment sur le marché chinois…

Apple a fait son entrée sur le marché chinois des smartphones en 2010. En 2015, les ventes de ses produits ont été multipliées par 20. Aujourd’hui, la Chine représente environ 20 % du chiffre d’affaires mondial d’Apple.

Cependant, le géant de la tech fait face à de nombreux défis en Chine. Tout d’abord, le ralentissement de l’économie chinoise a contraint les consommateurs à réduire leurs dépenses. Les produits haut de gamme d’Apple sont devenus inaccessibles pour de nombreuses personnes touchées par la récession. Et il y a aussi la question de la concurrence…

Les fabricants de smartphones locaux, notamment Huawei, qui a lancé sa gamme de smartphones haut de gamme Pura 70, conçue pour concurrencer l’iPhone, grignotent la part de marché d’Apple en Chine. Huawei a dévoilé le Mate XT, le premier smartphone pliable en trois segments au monde, qui a suscité un intérêt considérable avec plus de 3 millions de précommandes. Son lancement a coïncidé avec celui de l’iPhone 16, intensifiant ainsi la concurrence sur le marché chinois des smartphones haut de gamme.

Apple se trouve également pris dans la tourmente des tensions grandissantes entre Washington et Pékin. En 2023, les iPhones ont été interdits dans plusieurs institutions gouvernementales chinoises et entreprises d’État, sans doute en réponse aux restrictions américaines imposées à Huawei.

Par ailleurs, il existe désormais un fort mouvement nationaliste en Chine, incitant les consommateurs chinois à privilégier les produits locaux par patriotisme et à boycotter leurs équivalents américains. Les ventes d’iPhones en souffrent.

Selon des experts du marché interrogés récemment par le South China Morning Post, l’introduction de l’IA par Apple n’apparaît pas comme un levier suffisant pour relancer les ventes d’iPhones en Chine. Bien que des rumeurs circulent sur un partenariat avec Baidu, le géant de la tech chinoise, Apple devra faire face à d’immenses défis pour déployer son intelligence artificielle dans le pays. L’IA, surtout lorsqu’elle est étrangère, est strictement régulée en Chine, où la censure est omniprésente.

Après un premier trimestre 2024 décevant, les ventes d’iPhones semblaient repartir en Chine, avec une hausse de 52 % des livraisons de smartphones de marque étrangère, principalement des iPhones, en avril 2024. Mais ce rebond a été de courte durée : selon le Financial Times, Apple a quitté le top 5 des plus gros vendeurs de smartphones en Chine au deuxième trimestre de la même année - même si la part de marché d’Apple a tout de même progressé depuis 2020.

Pour contrer ce manque d’intérêt, Apple et ses partenaires commerciaux ont fortement réduit les prix dans le pays. Cette stratégie pourrait stimuler les revenus et les volumes de ventes de la marque à court terme, mais elle se fait au détriment des marges bénéficiaires d’Apple et risque de dévaloriser la marque.

Les inquiétudes grandissent après plusieurs ratés notables sur le terrain de l’innovation de la part d’Apple en 2024. Fin février, Bloomberg a révélé que la société avait abandonné son projet de voiture électrique censée détrôner Tesla, un mois seulement après avoir repoussé la date de lancement de 2026 à 2028.

Apple aurait investi plus de 10 milliards de dollars (9,5 Mds €) dans son projet d’« iCar », qui s’étendait sur une décennie. Selon Bloomberg, l’entreprise a commis une erreur stratégique majeure lorsqu’elle a lancé ce projet voué à l’échec dès 2014.

En misant sur un véhicule entièrement autonome, Apple s’est lancé dans un projet trop ambitieux, l’obligeant à revoir drastiquement ses plans pour cette voiture à 100 000 dollars (95 000 €).

Le New York Times a révélé que le projet Titan – ou « Project Titanic » comme il était ironiquement surnommé par les employés d’Apple – a été dès le départ marqué par des désaccords internes qui ont freiné son avancée.

L’annulation du projet survient alors qu’Apple réoriente ses financements de recherche vers l’IA générative, une décision qui semble plus judicieuse. Toutefois, il est indéniable que la fin du projet iCar a terni la réputation d’Apple en matière d’innovation.

Début mars 2024, à peine quelques jours après l’annonce de l’abandon de l’iCar, Apple a discrètement laissé tomber un autre projet ambitieux : le développement d’un écran microLED pour l’Apple Watch, et potentiellement pour l’iPhone. Ce projet avait pourtant nécessité des milliards de dollars d’investissements.

Selon le site américain MacRumors, cette technologie, bien supérieure à l’écran OLED actuellement utilisé sur l’Apple Watch, était jugée « trop coûteuse et trop complexe » pour qu’Apple – une des entreprises les plus riches et les mieux dotées en talents au monde – puisse la concevoir et la commercialiser.

Pour ses détracteurs, l’abandon du projet illustre une fois de plus qu’Apple perd son avantage en matière d’innovation. Le site spécialisé Display Daily reproche à l’entreprise de « renoncer à innover face aux difficultés » et de prendre du retard face à des concurrents comme Samsung et Xiaomi sur le terrain des écrans.

La société de semi-conducteurs Techovedas avertit que les rivaux d’Apple pourraient désormais prendre de l’avance dans le développement et la commercialisation de montres intelligentes microLED, suivies probablement par des smartphones microLED. Apple risquerait ainsi d’être encore plus à la traîne en matière de technologie d’affichage.

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Apple aurait-elle perdu son flair marketing, tout comme son avantage en matière d’innovation ? C’est la question que beaucoup se sont posée lorsque la marque a lancé sa publicité controversée pour l’iPad Pro en mai 2024.

Le spot mettait en scène divers objets créatifs et gadgets, tels qu’une trompette, une sculpture et un jeu d’arcade, écrasés par une presse hydraulique, le tout sur la douce mélodie de All I Ever Need Is You de Sonny & Cher.

Créée en interne, cette publicité visait à montrer comment différentes formes de créativité et de divertissement pouvaient être compressées dans ce nouvel iPad ultrafin et multitâche. Mais sur Internet, la réception a été bien différente...

Une partie du public a été scandalisée face à cette destruction gratuite et ce qu’ils ont perçu comme une « arrogance macabre » de la part d’Apple, écrasant la créativité humaine. Les détracteurs se sont déchaînés contre cette publicité, y compris l’acteur Hugh Grant, qui l’a désignée sur X de « destruction de l’expérience humaine. Avec la bénédiction de la Silicon Valley ».

TechRadar a qualifié l’annonce d’« écœurante », tandis que Samsung n’a pas manqué l’occasion de se moquer de la publicité en partageant une réponse parodique.

Apple a réagi avec une timide excuse, affirmant avoir « manqué le coche ». Elle a ensuite abandonné l’idée de diffuser la publicité à la télévision – à ce moment-là, elle n’avait été visionnée que sur YouTube et X. Mais le mal était fait. Ce spot publicitaire maladroit de l’iPad a révélé que le flair marketing d’Apple pourrait bien être lui aussi en perte de vitesse.

Avec les ventes d’iPhones en déclin, Apple espérait sans doute que sa gamme d’accessoires connectés, dominée par l’Apple Watch et les AirPods, compenserait cette baisse. Or, un rapport de la société d’études de marché IDC a révélé que les expéditions de ces produits Apple ont chuté de 18,9 % sur un an au cours des trois premiers mois de 2024.

Pendant ce temps, les ventes mondiales d’accessoires connectés ont augmenté de 8,8 %. Les principaux concurrents d’Apple dans ce domaine, notamment Xiaomi et Huawei en Chine, ont connu des croissances annuelles impressionnantes, affichant des hausses respectives de 43,4 % et 72,4 %.

Si Apple demeure le leader du secteur, sa part de marché mondiale dans les accessoires connectés a chuté de 24,5 % au premier trimestre 2023 à 18,2 % au premier trimestre de 2024.

Selon IDC, cette chute des ventes est liée à plusieurs facteurs. Par exemple, la gamme AirPods n’a pas été mise à jour depuis 2021 et les acheteurs potentiels sont toujours dans l’attente d’une nouvelle version.

Autre raison : l’interdiction de vente des derniers modèles d’Apple Watch aux États-Unis. En janvier 2024, Apple a été contraint de lancer des versions modifiées de ses Apple Watch Series 9 et Ultra 2, après qu’un tribunal a interdit la vente de modèles contenant une technologie controversée permettant de calculer le taux d’oxygène dans le sang.

Cependant, des perspectives plus favorables pourraient se dessiner pour la marque. En même temps que le lancement de la nouvelle gamme d’iPhone 16, Apple a également dévoilé des mises à jour pour ses différents modèles d’Apple Watch et d’AirPods. Si on ne prévoyait pas de ventes repartant à la hausse en 2024, les analystes prévoient que les revenus du segment des accessoires connectés d’Apple augmenteront de 6,2 % pour atteindre 39,5 milliards de dollars (37,6 Mds €) en 2025.

Autre ombre au tableau pour Apple : l’accueil mitigé qu’a reçu son casque de réalité mixte, le Vision Pro.

S’il a impressionné les fans inconditionnels de la marque et reçu des critiques assez élogieuses lors de son lancement aux États-Unis début février 2024, l’engouement a été de courte durée. Fin mars de la même année, l’intérêt autour du produit s’était largement dissipé.

Comme le souligne le magazine américain Fast Company, ce manque d’enthousiasme pour la première grande nouveauté d’Apple depuis des années est surprenant, d’autant plus que le produit était censé séduire un public bien plus large que celui des simples passionnés de technologie. Il va sans dire que le produit s’est mal vendu.

La demande pour le Vision Pro a chuté de façon spectaculaire un mois à peine après son lancement, selon un rapport de l’analyste Ming-Chi Kuo de TF International Securities.

Apple a commencé à déployer le dispositif à l’international en juin 2024. Cependant, de nombreuses critiques ont émergé, ciblant principalement son prix élevé, fixé à 3 499 $ (3 999 € en France), ainsi que son poids, qui le rend inconfortable à porter. À cela s’ajoutent une disponibilité limitée d’applications et un champ de vision restreint.

Le signe le plus révélateur de l’échec potentiel du Vision Pro est la chute drastique de sa valeur de revente. En effet, les casques se sont vite retrouvés sur eBay à une fraction de leur prix d’origine. Le cabinet d’études IDC estimait en cours d’année 2024 qu’Apple peinerait à écouler 500 000 unités d’ici la fin de l’année.

Apple se vante de ses politiques en matière d’inclusion et de diversité, affirmant avoir atteint l’égalité salariale hommes-femmes en 2017.

Cependant, deux anciennes employées remettent en doute la réalité de ces avancées. L’année dernière, elles ont déposé une action de groupe devant la justice californienne, accusant le géant technologique de sous-payer délibérément des milliers de femmes dans cet État américain par rapport à leurs homologues masculins, pour un travail équivalent.

La plainte, qui concerne 12 000 employés d’Apple, soutient que les pratiques de l’entreprise, notamment la demande systématique de leurs attentes salariales aux nouvelles recrues, contreviennent à la législation californienne et conduisent à des écarts salariaux au détriment des femmes. Elle pointe également un système d’évaluation des salaires au sein de l’entreprise qui favorise les employés masculins.

Apple n’est pas le premier géant de la tech à être accusé de payer les femmes moins que les hommes.

Selon le site d’actualités américain SFGate, l’avocat des plaignantes a déjà fait ses preuves dans des affaires de discrimination salariale impliquant Oracle et Google.

Mais cette médiatisation est arrivée à un moment particulièrement sensible pour Apple, car elle nuit à la réputation de l’entreprise. L’issue de l’affaire dépendra de la façon dont elle se déroule et si Apple parvient à réfuter les allégations portées contre elle.

En mars 2024, le ministère américain de la Justice, épaulé par le district de Columbia et quinze États, a déposé une plainte antitrust historique contre Apple, accusant le géant technologique de constituer un monopole illégal dans le secteur des smartphones et d’étouffer la concurrence. Depuis, le nombre d’États impliqués dans l’affaire a augmenté : en juin, l’Indiana, le Massachusetts, le Nevada et Washington ont rejoint la plainte.

Cette plainte affirme qu’Apple maintient ce monopole en utilisant son écosystème fermé pour bloquer ou supprimer les « super applications », les services de streaming mobile et les portefeuilles numériques tiers concurrents.

Selon le ministère américain de la Justice, Apple « rend plus difficile pour les Américains de changer de smartphone, nuit à l’innovation des applications, produits et services et impose des coûts extraordinaires aux développeurs, entreprises et consommateurs ». À titre d’exemple, Google, également visé par le ministère, a payé à Apple 20 milliards de dollars (19 Mds €) en 2022 pour avoir l’exclusivité de son moteur de recherche par défaut sur Safari.

Apple a déposé une motion pour rejeter l’affaire le 1ᵉʳ août 2024, mais il est probable que le contentieux se prolonge sur plusieurs années.

Rebecca Haw Allensworth, professeure en droit de la concurrence à la Vanderbilt Law School, a déclaré à The Verge que le ministère de la Justice américain avait présenté un dossier solide. Anshel Sag, contributeur pour Forbes chez Moor Insights, estime quant à lui que cette poursuite pourrait changer fondamentalement les activités d’Apple, notamment sa division Services, avec des effets potentiels sur ses résultats financiers.

Cependant, d’autres experts doutent que le gouvernement puisse remporter l’affaire. Le spécialiste en matière de politique de concurrence Joe Coniglio affirme ainsi que cette poursuite est un exemple flagrant de surenchère antitrust. C’est la troisième fois depuis 2009 que le ministère poursuit Apple et les deux précédentes affaires n’ont pas représenté une menace sérieuse pour l’entreprise. Quoi qu’il en soit, ces poursuites représentent une autre difficulté dont Apple se serait volontiers passée.

Après avoir contraint le géant de la tech à intégrer un port USB-C standard sur ses appareils, l’Union européenne a, en mars 2024, une fois encore réaffirmé son autorité en matière de réglementation : elle a infligé à Apple une amende de 1,9 milliard de dollars (1,8 Mds €) pour violation des lois sur la concurrence dans le domaine du streaming musical. De plus, la firme pourrait se voir infliger des pénalités pouvant atteindre 50 millions de dollars (47,6 M€) par jour si elle enfreint la nouvelle réglementation stricte mise en place par l’UE – le règlement sur les marchés numériques (DMA, pour « Digital Markets Act ») – et ce, malgré la création par Apple d’un app store spécifique au territoire européen.

Apple pourrait également être confronté à des restrictions similaires au Royaume-Uni à la suite de l’adoption de la Digital Markets Competition and Consumers Act en mai 2024. Comme son équivalent européen, cette législation pourrait obliger Apple à revoir ses pratiques commerciales dans le pays, ce qui affecterait ses résultats financiers dans le pays.

Pour couronner le tout, le 10 septembre 2024, la Cour de justice de l’UE a rendu un jugement défavorable à Apple à l’issue d’une bataille judiciaire de dix ans. La procédure remonte à 2016, lorsque la Commission européenne a exigé de l’Irlande – où se trouve le siège européen d’Apple – la restitution de 13 milliards d’euros d’impôts impayés. Depuis, Apple combat sans relâche cette décision et compte bien poursuivre ses recours. Cependant, le mal est déjà fait : quelques heures à peine après l’annonce du jugement, la valeur de ses actions a reculé de 1 %. Un dossier à suivre de près…

La pression réglementaire s’accroît aussi sur d’autres marchés.

Le Parlement japonais a adopté en 2024 une loi antitrust interdisant à des entreprises comme Apple et Google de restreindre l’accès des applications tierces sur leurs plateformes. D’autres pays asiatiques renforcent également leur surveillance des grands acteurs du secteur de la tech. Par exemple, l’Inde prépare sa propre législation antitrust dans le secteur numérique, contre laquelle Apple mènerait des actions de lobbying.

L’Australie s’intéresse aussi à la question. Son autorité de régulation plaide pour l’adoption de nouvelles lois sur la concurrence pour les plateformes numériques. À l’instar des mesures déjà prises par l’UE, le Royaume-Uni, ainsi que celles potentiellement à venir en Inde, ces règles pourraient remettre en cause le modèle d’Apple, qui repose sur un écosystème fermé.

Apple Intelligence, l’offre tant attendue de la société en matière d’intelligence artificielle, a été dévoilée le 10 juin 2024. Comme mentionné précédemment, cette annonce a propulsé le prix des actions de l’entreprise.

Intégré à l’iPhone 16, ce « système d’intelligence personnelle » doit fournir aux utilisateurs de l’écosystème Apple une gamme de fonctionnalités alimentées par l’IA, telles que la génération d’images, une assistance à l’écriture et une version plus évoluée de l’assistant numérique Siri.

Apple Intelligence pourrait être précisément ce dont Apple a besoin pour relancer les ventes d’iPhones. Les investisseurs se montrent déjà optimistes, prédisant un rebond significatif stimulé par cette nouvelle offre, comme en a témoigné l’envolée du cours de l’action. Toutefois, certaines inquiétudes persistent quant aux conditions de son développement…

Certains observateurs se disent sceptiques quant à la capacité de l’entreprise à garantir la protection des données personnelles de ses utilisateurs. Les demandes simples seront traitées directement sur l’appareil, tandis que les plus complexes seront gérées dans le cloud par ChatGPT d’OpenAI. Les détracteurs estiment que cela pourrait affecter la fonctionnalité du système et créer des vulnérabilités en matière de sécurité. Apple, de son côté, se veut rassurante et affirme que sa solution saura résister aux failles éventuelles.

Par ailleurs, certains observateurs estiment que la dépendance d’Apple à l’égard de ChatGPT, épaulé par Microsoft, met en évidence le retard pris par la firme dans la course à l’IA. Cela évite certes à Apple l’immense coût lié à la création de son propre modèle de langage (LLM). Cependant, le choix de confier les tâches d’IA les plus complexes à un concurrent place l’entreprise dans une position de dépendance et de fragilité.

Apple fait face à des vents contraires en provenance de multiples horizons. Toutefois, même si l’entreprise doit sans doute procéder à des ajustements significatifs dans un paysage réglementaire en pleine mutation, face à une concurrence toujours plus féroce et à de nombreux autres obstacles, ses fondamentaux demeurent remarquablement solides.

Les performances financières d’Apple demeurent exceptionnelles, et sa vaste communauté d’utilisateurs n’est pas près de lui tourner le dos.

Même si l’entreprise doit affronter de nombreux défis, aucun d’entre eux ne semble constituer une menace existentielle — du moins, pas pour l’instant.

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