China galt für westliche Marken lange als Traummarkt mit riesigem Potenzial. Inzwischen ist die Volksrepublik für viele internationale Konzerne allerdings zu einem kommerziellen Albtraum geworden. Ob Tech-Giganten, Fluggesellschaften oder Luxusmodemarken – eine ganze Reihe namhafter Marken ist am Kämpfen, da ein Zusammenspiel verschiedener Faktoren ihre China-Geschäfte auf den Kopf stellt.

Warum China für die folgenden Business-Giganten zu einer solchen Herausforderung geworden ist und welche bekannten Unternehmen die größten Schwierigkeiten haben, das erfahren Sie hier ...

Hinweis: Alle Geldbeträge wurden von US-Dollar in Euro umgerechnet.

Adaptiert von Barbara Geier

Ausländische Marken werden in China aktuell an allen Fronten mit Herausforderungen konfrontiert. Da die Wirtschaft des Landes stottert, hat die chinesische Bevölkerung den Gürtel enger geschnallt. Abgesehen von dem nur schleppendem Wachstum ist der Immobilienmarkt in einer schweren Krise und die Jugendarbeitslosigkeit hoch. Wohin man auch schaut: Es wird überall weniger ausgegeben.

Auch die wachsende Konkurrenz durch einheimische Marken ist eine ernsthafte Herausforderung für internationale Unternehmen, die sich auf dem chinesischen Markt versuchen. Die Konkurrenz vor Ort ist in der Regel günstiger, was sie für die vielen Verbraucher, die ihre Ausgaben herunterfahren müssen, immer attraktiver macht.

Als ob die strauchelnde Wirtschaft und der harte inländische Wettbewerb nicht schon genug wären, haben ausländische Marken mit einem weiteren massiven Problem zu kämpfen. Stichwort: geopolitische Spannungen zwischen China und dem Westen.

Seitdem US-Präsident Donald Trump Zölle auf alle chinesischen Exporte in die USA verhängt hat, kontert Peking mit eigenen Maßnahmen. Dieser eskalierende Handelskrieg beeinträchtigt nicht nur den internationalen Handel, sondern heizt auch die antiwestliche Stimmung bei chinesischen Konsumenten: Ein zunehmender Nationalismus bringt viele Chinesen dazu, westliche Marken zugunsten einheimischer Alternativen zu meiden. Nicht nur das – Verbraucher boykottieren globale Marken sogar in großem Umfang.

Dieser Trend zum Einheimischen hat einen Namen: „Guochao“ bedeutet „nationale Welle“ und wird auch „China Chic“ genannt. Vor allem bei der chinesischen Generation Z und den Millennials spiegelt dieser Trend eine wachsende Vorliebe für chinesische Marken, Kunst und Kultur wider.

Ein weiteres Problem vor allem für internationale Marken im Luxussegment ist, dass die Zurschaustellung von Reichtum und teuren Marken inzwischen als dekadent und vulgär gilt.

Viele große Unternehmen haben den chinesischen Markt in letzter Zeit bereits verlassen – und für alle, die noch bleiben, sieht die Lage zunehmend düster aus, wie die folgenden 22 Beispiele zeigen ...

Ein Beispiel ist Samsung. Der südkoreanische Elektronik-Titan ist weltweit der führende Smartphone-Hersteller, seit er Apple Anfang 2024 überholt hat. Sein chinesischer Marktanteil ist allerdings eingebrochen: Das Galaxy-Modell macht nur noch fünf Prozent der Smartphone-Verkäufe aus. Seit Januar ist das chinesische Unternehmen Huawei die führende Handy-Marke, gefolgt von einem weiteren einheimischen Player, Vivo.

Die wachsende inländische Konkurrenz gepaart mit hohen Preisen für die Samsung-Produkte sind zum Teil für den Geschäftsrückgang des Unternehmens in China verantwortlich, auch weil die chinesische Regierung nur den Kauf von niedrigpreisigen Elektronikprodukten subventioniert. 

Ausschlaggebend sind aber geopolitische Spannungen. Laut der taiwanesischen Fachpublikation „DigiTimes Asia“ wurde Samsung infolge der umstrittenen Stationierung eines US-Raketenabwehrsystems in Südkorea im Jahr 2016 zum Ziel chinesischer Boykotte. Samsung leidet auch unter der patriotischen „Kauft chinesisch“-Bewegung, die im Jahr 2020 aufkam, als sich die Beziehungen zwischen China und den USA verschlechterten.

Westliche Fluggesellschaften verlassen China in Scharen. Im Mai 2024 warf die australische Qantas das Handtuch und stellte ihren einzigen Flug auf das chinesische Festland ein, der seit 2004 Passagiere von Sydney nach Schanghai transportiert hatte.

Ende der 2010er-Jahre liefen die chinesischen Geschäfte für Qantas bestens, mit Routen nach Schanghai und Peking sowie weiteren Strecken in Kooperation mit chinesischen Partnern. 2017 gab es noch 14 wöchentliche Flüge. Mit der Pandemie brach die Nachfrage jedoch ein und aufgrund des wirtschaftlichen Abschwungs wurde es auch danach nicht wieder besser. Die Branchenwebsite „AirlineGeeks“ spekuliert, dass geopolitische Spannungen und strategische Fehler zum Ausstieg von Qantas beigetragen haben, genau wie eine Entscheidung der australischen Regulierungsbehörde, die zur Folge hatte, dass die Fluggesellschaft den Vertrag mit ihrem letzten verbliebenen lokalen Partner nicht verlängern konnte.

Auch europäische Fluggesellschaften fahren ihr Chinageschäft zurück. Die Lufthansa hat angesichts harter Konkurrenz – vor allem seitens chinesischer Anbieter – die tägliche Verbindung von Frankfurt nach Peking bereits 2024 zum Winterflugplan eingestellt. Dieses Jahr folgten Einschränkungen auf einer weiteren Chinaroute: Seit Ende März wird Shanghai von Frankfurt aus nur noch zehnmal pro Woche anstatt zweimal täglich angeflogen. Auch British Airways bietet weniger Chinaflüge an, während sich Scandinavian Airlines bereits ganz zurückgezogen hat.

Die britische Fluggesellschaft Virgin Atlantic folgte dem Beispiel der Quantas im Juli 2024, als sie ihre 25-jährige Verbindung von London Heathrow nach Shanghai mit der Begründung einstellte, es gebe „erhebliche Herausforderungen und Komplexitäten“. Die Fluggesellschaft meldete 2023 Verluste in Höhe von umgerechnet knapp 160 Millionen Euro, wobei die schlecht laufende China-Route zweifellos zu dem Defizit beigetragen hat.

Wie die meisten europäischen Fluggesellschaften ist auch die Fluggesellschaft des britischen Milliardärs Richard Branson (Bild) vom russischen Luftraum ausgeschlossen, was längere und teurere Strecken nach China zur Folge hat. Chinesische Fluggesellschaften dagegen können Russland nach wie vor überfliegen und haben damit einen massiven Wettbewerbsvorteil. Bei solch ungleichen Wettbewerbsbedingungen ist es kein Wunder, dass westliche Fluggesellschaften die Segel streichen.

Auch prestigeträchtige internationale Kosmetikmarken haben es in China schwer, da Verbraucher bei dieser Art von Premium-Produkten zurückstecken. Gleichzeitig florieren preisgünstige chinesische „08/15“-Beauty-Marken, die auf den heimischen Markt abzielen.

Wie die Website „The China Academy“ berichtet, haben allein in den letzten Jahren 20 Kosmetikmarken aus Übersee China aufgrund schlechter Verkaufszahlen verlassen, darunter Maybelline und Marc Jacobs Fragrances. Estée Lauder ist noch vor Ort. Die Muttergesellschaft des Unternehmens, zu deren Portfolio Clinique, MAC und andere bekannte Namen gehören, hat ihre Umsatzprognose aufgrund der schwachen Nachfrage in China allerdings gesenkt. Lauder versucht es in China jetzt mit günstigeren Produkten für den Massenmarkt und brachte dafür zuletzt die Marke The Ordinary auf den Markt.

Der japanische Kosmetikhersteller Shiseido ist allgemein angeschlagen, wobei das schwächelnde Duty-Free-Geschäft, das unter dem geringen Verbrauchervertrauen leidet, das Unternehmen noch zusätzlich belastet. Bis Ende Dezember 2024 sank der Gewinn im Jahresvergleich um 73 Prozent von umgerechnet knapp 172 Millionen Euro auf nur noch 46,5 Millionen Euro. 

In China brach das Geschäft im Jahresverlauf um fast fünf Prozent ein und für 2025 wird ein weiterer Rückgang erwartet. Shiseido leidet aktuell so stark, weil chinesische Verbraucher japanische Produkte boykottieren, nachdem Japan im August 2023 damit begonnen hat, aufbereitetes radioaktives Wasser aus dem zerstörten Kernkraftwerk Fukushima in den Pazifischen Ozean abzuleiten. Die Umsätze brachen im ersten Monat des Boykotts ein und haben sich seitdem nicht erholt.

Starbucks eröffnete seine erste Filiale in China vor mehr als 25 Jahren und hat seit 1999 dazu beigetragen, dass für die einst exklusive Teetrinkernation Kaffee inzwischen eine Rolle spielt. Mit mittlerweile über 7.000 Filialen ist das riesige Land nach den USA der zweitwichtigste Markt für die Kaffeekette. Die Zahlen gehen für das Unternehmen aktuell allerdings in die falsche Richtung, denn der Umsatz ging im Geschäftsjahr 2024 um acht Prozent zurück.

Das Premium-Angebot von Starbucks kostet weiterhin mehr als die Auswahl vieler Konkurrenten, obwohl sich die US-Marke inzwischen mit dem einheimischen Erzrivalen Luckin Coffee einen brutalen Preiskampf liefert. Die chinesische Kaffeekette scheint auf der Gewinnerseite zu stehen und hatte Ende 2024 landesweit dreimal so viele Filialen. Starbucks überlegt nun, mit einem einheimischen Partner zu kooperieren, um von Insider-Marktkenntnissen profitieren zu können.

Es ist noch nicht allzu lange her, dass die dänische Schmuckmarke Pandora mit einem Umsatz von rund 253 Millionen Euro im Jahr 2019 auf dem chinesischen Markt sehr erfolgreich war. Der nach Volumen größte Juwelier der Welt machte damit neun Prozent seines Gesamtgeschäfts in China. In den letzten Jahren hat sich der Umsatz im Land allerdings nach unten bewegt. 2024 ist er um weitere zehn Prozent eingebrochen – mit dem Ergebnis, dass der Anteil am potenziellen Markt nur noch ein Prozent beträgt. Pandora plant daher, 50 seiner fast 200 chinesischen Filialen zu schließen.

Die aktuelle China-Misere des Unternehmens hat mehrere Gründe. Dazu gehört, dass Pandora mit seinen Produkten zwischen den Stühlen sitzt und weder vom Ruf einer Luxusmarke profitieren noch mit den günstigen Preisen der einheimischen Anbieter konkurrieren kann. Außerdem meiden chinesische Verbraucher, insbesondere der Generation Z, die Sterling-Silber-Armbänder von Pandora und bevorzugen Schmuck aus hochkarätigem Gold, da dies auch als gute Investition für schlechte Zeiten betrachtet wird. 

Wie „Jing Daily“, eine Website für Verbrauchertrends, berichtet, hat Pandora auch zu viele neue Produkte auf den Markt gebracht. Die zu große Auswahl habe nicht nur die Kunden überfordert, sondern auch die Wertigkeit der Marke beeinträchtigt. Während jüngere Kunden das Interesse an Pandora verlieren würden, kämen Kooperationen der Schmuckmarke mit Unternehmen wie Disney und Marvel bei der reiferen Kundschaft nicht gut an.

Nikes China-Umsatz hat im dritten Quartal 2024 im Jahresvergleich zwar um sechs Prozent zugelegt, aber der Marktanteil der amerikanischen Mega-Sportmarke ist bedroht – nicht zuletzt durch die chinesischen Unternehmen Anta und Li-Ning, die vom beschriebenen Guochao-Trend profitieren. Laut Analysten der Schweizer Bank UBS ist es unwahrscheinlich, dass Nikes Geschäft in China in naher Zukunft anzieht. Stattdessen wird „ein langsames Wachstum“ mit Margen erwartet, die sich „in den nächsten Jahren kaum erholen“.

Nike gibt auf jeden Fall nicht auf und wehrt sich gegen die einheimische Konkurrenz mit unterschiedlichen Maßnahmen: Ein Flagship-Store in Peking wurde eröffnet, es gibt exklusive Kooperationen für den chinesischen Markt und mit einem „Nike On Air“-Markenevent in Schanghai wurde letztes Jahr zusätzlich Präsenz gezeigt.

Auch westliche Modeketten, die im mittleren bzw. günstigen Preissegment angesiedelt sind, kommen in China unter Druck, da sparsame Verbraucher vor dem Hintergrund des Guochao-Trends günstigere chinesische Alternativen wie Shein und Taobao bevorzugen.

Für Esprit ist der chinesische Markt so schwierig geworden, dass die Muttergesellschaft der Marke laut Medienberichten versucht, ihr gesamtes Geschäft in China zu veräußern. Dies geschieht auch vor dem Hintergrund, dass Esprit weltweit zu kämpfen hat. Für sein Europageschäft meldete der Modeeinzelhändler bereits im Mai 2024 Insolvenz an, bis Ende Januar 2025 wurden alle deutschen Filialen geschlossen. Auch die US-Tochter des in Hongkong börsennotierten Unternehmens ist insolvent und für 2024 erwartet Esprit Verluste von rund 134 Millionen Euro, nach 266 Millionen Euro im Jahr zuvor. 

Das China-Abenteuer des britischen Online-Modehändlers ASOS endete bereits 2016. Damals schloss das Fast-Fashion-Unternehmen, das zu niedrigen Preisen trendige Mode produziert, sein Lager in Schanghai und zog sich aus dem Land zurück. Die lokale Konkurrenz durch Anbieter wie Alibaba war zu groß gewesen und die eigene Markenbekanntheit in China gleichzeitig zu gering, um sich zu etablieren. Aktuell hat ASOS aber dennoch weiterhin ein großes China-Problem namens Shein.

Der Fast-Fashion-Gigant, der seine Gewinne im vergangenen Jahr verdoppelt hat, stiehlt ASOS sogar in seinem Heimatmarkt Großbritannien seine Generation-Z-Kunden und seinen Marktanteil. Laut Daten des britischen Unternehmens GlobalData aus dem Jahr 2024 könnte der chinesische Modeproduzent bereits 2027 zum sechstgrößten Bekleidungshändler in Großbritannien werden und dabei seinen britischen Rivalen überholen, für den Platz zehn prognostiziert wird.

Schaut man auf das China-Geschäft von Modemarken im Luxus-Segment, sieht es nicht viel besser aus als bei den günstigeren Anbietern. Angesichts der Wirtschaftsflaute geben chinesische Verbraucher weniger für teure Artikel aus. Daneben tritt das bereits erwähnte „Luxus-Shaming“, das in China einen quasi offiziellen Charakter hat:

Die Regierung geht rigoros gegen die Zurschaustellung von Reichtum vor, unter anderem damit, dass entsprechende Mode-Influencer aus den sozialen Medien verbannt werden. Angeberei ist jetzt ein Tabu. Und wenn es denn Luxus sein muss, dann tendieren Verbraucher angesichts des Guochao-Trends zu einheimischen Marken.

Ein weiterer Trend, der dem Luxus-Segment zu schaffen macht, hängt mit hochwertigen Repliken von Luxusmarkenartikeln zusammen. Die chinesische Generation Z greift aufgrund von Geldmangel lieber zu diesen sogenannten „Pingti“-Produkten, die ohne die Logos der Vorbilder auskommen, von denen sie abgekupfert sind – und viel günstiger sind. 

Der LVMH-Konzern, zu dem Louis Vuitton, Dior und zahlreiche andere Marken der Top-Kategorie gehören, bekommt all das schmerzlich zu spüren. Sein Umsatz in Asien (ohne Japan), der fast ein Drittel seines internationalen Umsatzes ausmacht, ging 2024 um elf Prozent zurück.

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Wie Louis Vuitton verkauft Gucci den Wert seines Logos als ein Statussymbol, das für Wohlstand steht. Da auffälliger Konsum in China nun verpönt ist und „Pingti“-Produkte immer beliebter werden, ist die Marke für viele Verbraucher damit automatisch tabu.

Im letzten Jahr ist der Gewinn der Gucci-Muttergesellschaft Kering, zu der unter anderem auch Yves Saint Laurent und Balenciaga gehören, um 62 Prozent eingebrochen. Daran ist größtenteils die nachlassende Nachfrage in China schuld. Da Gucci die Hälfte des Umsatzes und bis zu zwei Drittel des Gewinns von Kering ausmacht, muss die Marke wieder auf Kurs gebracht werden.

Die britische Luxusmodemarke Burberry mit 65 Geschäften in China hat ähnliche Einbrüche in der Volksrepublik zu verzeichnen. Im Vergleich zu 2023 ging der Umsatz in ihrem wichtigsten Markt letztes Jahr um 19 Prozent zurück.

Burberry wird als überteuert wahrgenommen und wurde 2023 in China kritisiert, als eine Wärmflasche für umgerechnet knapp 415 Euro auf der Social-Media-Website Weibo die Runde machte und einen Hashtag inspirierte, der übersetzt so viel bedeutet wie „Von mir kriegt Burberry keinen Cent“. Auf der anderen Seite profitiert Burberry von wohlhabenden chinesischen Verbrauchern, die laut Medienberichten nach Japan reisen, um den schwachen japanischen Yen auszunutzen und Luxusartikel dort billiger zu kaufen. Es bleibt abzuwarten, ob der neue Burberry-CEO, der seit Sommer 2024 am Ruder ist, das China-Geschäft der Marke wieder auf Kurs bringen kann.

Auch deutsche Modemarken im gehobenen Segment sind von den Veränderungen auf dem chinesischen Markt betroffen. Nach einer ersten Warnung im Juli 2024 senkte Hugo Boss im November 2024 erneut – auch aufgrund der schwachen Nachfrage in China – seine Umsatz- und Gewinnprognosen: Die Unternehmensziele für das Jahr seien nicht zu erreichen. Gleichzeitig wurde ein siebenprozentiger Umsatzrückgang für den asiatisch-pazifischen Raum gemeldet.

Nicht alle internationalen Luxusmarken, die in der Volksrepublik aktiv sind, teilen dieses Schicksal. Hermès, Prada und Ralph Lauren konnten ihre Umsätze in letzter Zeit sogar steigern. Im Gegensatz zu ihren Konkurrenten, bei denen das Wort „Luxus“ im übertragenen Sinne ganz groß auf jedem Produkt steht, sind diese relativ unauffälligen Marken ein Synonym für den sogenannten stillen Luxus, bei dem es nicht um die Darstellung von Prestige mit unübersehbaren Logos geht. Die chinesische Anti-Angeberei-Bewegung beeinträchtigt sie daher weniger.

Wir bleiben bei Luxusprodukten und kommen zu Omega. Da es sich in China nun nicht mehr gehört, mit einer teuren neuen Armbanduhr zu protzen, haben natürlich auch westliche Luxusuhrenmarken dieser Art einen schweren Stand.

Die Swatch Group, zu der Omega gehört, meldete für zweite Jahreshälfte 2024 einen Umsatzrückgang von 30 Prozent in China (einschließlich Hongkong und Macau). Der Anteil der Region am Gesamtgeschäft ging von 33 Prozent im Vorjahr auf 27 Prozent zurück. Aufgrund der abnehmenden Nachfrage wurde die Produktion um 20 Prozent gekürzt. Der Silberstreif am Horizont ist, dass sich die erschwinglicheren Marken der Swatch Group, wie Swatch und Tissot, weiterhin einigermaßen gut verkaufen sollten, wenn chinesische Verbraucher nun günstigere Modelle bevorzugen.

China ist für Tesla der zweitgrößte Markt und die aktuellen Absatzzahlen sehen alles andere als gut aus. Zahlen der China Passenger Car Association zeigen, dass der US-Elektroautohersteller im Februar fast die Hälfte weniger Fahrzeuge auslieferte als im gleichen Zeitraum 2024.

Neben der schwächelnden Konjunktur in China macht Tesla in erster Linie die zunehmende Konkurrenz zu schaffen. BYD, der größte Konkurrent der US-Marke und einer der weltweit größten chinesischen Autohersteller, wird immer stärker. Das Unternehmen hat nun angekündigt, selbst seine günstigeren Modelle mit intelligenten Fahrerassistenzsystemen auszustatten. Andere chinesische Hersteller sind diesem Vorbild gefolgt. Die chinesischen Modelle von Tesla verfügen zwar auch über solch intelligenten Funktionen, sind dabei aber viel teurer.

Die politischen Aktivitäten des Tesla-CEO Elon Musk kommen bei chinesischen Kunden auch nicht unbedingt gut an und die von seinem Verbündeten Trump verhängten Handelssanktionen tun ihr Übriges.

Die Rückgänge im China-Geschäft machen die Situation für den angeschlagenen deutschen Autobauer VW noch herausfordernder. Der chinesische Markt ist die profitabelste Region des Unternehmens und macht ein Drittel des Volkswagen-Konzernumsatzes aus. 2024 fiel der Absatz aber um zehn Prozent, da die heimischen Hersteller bei Kosten, Ausstattung und allgemeiner Attraktivität für chinesische Konsumenten die Nase vorn haben. Im Januar verkaufte sich eine Version des Elektromodells ID7 sogar nur neunmal, was einem Rückgang von über 96 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Man kann sich die Reaktion in den deutschen Führungsetagen angesichts solcher schockierenden Zahlen lebhaft vorstellen. 

Volkswagen – immerhin der am Umsatz gemessene größte Autohersteller der Welt – gibt allerdings nicht auf. Das Unternehmen kündigte Pläne für ein Joint Venture mit Chinas größtem Batteriehersteller CATL an. Ziel ist die Herstellung billigerer Batterien und die Entwicklung von Möglichkeiten zum Batterieaustausch, der das zeitaufwändige Aufladen überflüssig machen könnte. Außerdem plant VW die Einführung eines preisgünstigen E-Autos, um der chinesischen Konkurrenz in Europa Paroli zu bieten.

General Motors ist der nächste westliche Autohersteller, der um seinen Marktanteil in China kämpft. Das Unternehmen kooperiert dort mit dem staatlichen chinesischen Autokonzern SAIC – allerdings wenig erfolgreich: In den ersten neun Monaten des vergangenen Jahres wurde gemeinsam ein Verlust von knapp 311 Millionen Euro eingefahren. Im Dezember verkündete der US-Autohersteller seinen Aktionären, dass eine Abschreibung von rund 4,5 Milliarden Euro vorgenommen werden müsse, einschließlich Umstrukturierungskosten und einer niedrigeren Unternehmensbewertung. Zur Umstrukturierung gehört auch die Schließung eines Werks in Shenyang. 

General Motors hofft, die Wende mit der Abkehr vom Massenmarkt zu schaffen. Stattdessen möchte man sich auf Premium- und Luxusmarken wie Cadillac und Buick konzentrieren. Oder anders ausgedrückt: weniger für mehr verkaufen. Ein mutiger Schritt angesichts des Trends zum günstigeren Fahrzeug auf dem chinesischen Automarkt.

Auch Toyotas Marktanteil in China nimmt ab und der japanische Autobauer versucht einigermaßen erfolglos, dem wirtschaftlichen Abschwung zu trotzen und mit der lokalen Konkurrenz in China Schritt zu halten. 2024 wurden zwar fast 1,8 Millionen Fahrzeuge verkauft, womit die Volksrepublik nach den USA Toyotas zweitwichtigster Markt ist. Dennoch stellt dies einen Umsatzrückgang von 6,9 Prozent in China dar.

Toyota ist ein Nachzügler im Elektrofahrzeugmarkt. Das erklärt einen Teil des Rückgangs, wenn chinesische Autohersteller gleichzeitig erschwingliche E-Autos herstellen. Aber auch der bereits erwähnte Verbraucher-Boykott japanischer Produkte vor dem Hintergrund der Ableitung des „Fukushima-Wassers“ im August 2023, dürfte zum chinesischen Geschäftsrückgang Toyotas beigetragen haben.

Genau wie Volkswagen versucht Toyota das China-Geschäft wieder auf Erfolgskurs zu bringen. Der japanische Autogigant, der nach Volumen immer noch der größte Autobauer der Welt ist, wird daher ab 2027 in einem neuen Werk in Shanghai vor Ort elektrische Lexus-Modelle produzieren.

Im März 2024 erließ die chinesische Regierung ein Verbot für die Verwendung von im Ausland hergestellten Halbleitern in PCs und Servern – ein schwerer Schlag für internationale Chiphersteller, die auf Halbleitern basierende elektronische Bauteile herstellen. 

Intel gehört zu den am stärksten von diesem Schritt betroffenen Unternehmen, denn der Tech-Gigant hat im vergangenen Jahr rund 13,8 Milliarden Euro in der Volksrepublik erwirtschaftet, was 29 Prozent seines Gesamtumsatzes ausmacht. Die US-Regierung hat Ausfuhrkontrollen verhängt und weitere sollen in Vorbereitung sein. Gleichzeitig wird befürchtet, dass China Intel ein Kartellverfahren anhängen könnte, um Vergeltung für Trumps Zölle zu üben. Angesichts dieser Entwicklungen setzt Intel nun verstärkt auf den Ausbau seiner US-Aktivitäten.

Auch für den US-Chiphersteller AMD ist China ein wichtiger Markt. 15 Prozent des weltweiten Gesamtumsatzes von rund 20 Milliarden Euro wurden dort im Jahr 2023 generiert.

Wie Intel befindet sich auch AMD im Fadenkreuz des Handelskriegs zwischen den USA und China, in dem es beide Seiten der jeweils anderen mit Restriktionen so schwer wie möglich machen wollen, an die begehrten Halbleiter zu kommen.

Für die Hersteller bedeutet das fallende Aktienkurse angesichts immer strengerer Vorschriften, und da die Geschäftstätigkeit in China in Zukunft eher noch weiter behindert werden wird, gibt es wenig Aussicht auf Erholung in diesem Markt.

Für Apple scheinen die Probleme in China kein Ende zu nehmen. Die teuren Premium-Produkte des US-Tech-Giganten werden aufgrund der wirtschaftlichen Situation immer weniger gekauft. Gleichzeitig nehmen einheimische Wettbewerber dem Unternehmen Marktanteile ab. Die Vorstellung des neuen iPhone 16 im September 2024 etwa wurde in China innerhalb weniger Stunden von Huawei überschattet, als der chinesische Konzern sein dreifach faltbares Smartphone präsentierte. Auch das günstigere iPhone 16e scheint bei den chinesischen Verbrauchern nicht besonders gut angekommen zu sein und der allgemein schwächelnde Smartphone-Markt erschwert den Absatz.

Apple hat mit Preisnachlässen reagiert, um den Verkauf anzukurbeln. Daneben stehen eine Reihe weiterer Herausforderungen, wie beispielsweise ein chinesisches Verbot der KI-Funktionen von Apple, was Umsätze noch mehr beeinträchtigen würde. Zuletzt hat das Unternehmen zur Lösung dieses Problems eine Zusammenarbeit mit Alibaba angekündigt. Im Rahmen dieser Partnerschaft übernimmt das chinesische Unternehmen die Entwicklung und Bereitstellung der KI-Funktionen. 

Mit 17 Prozent des weltweiten Umsatzes ist China Apples drittgrößter Mark. Die Umsatzrückgänge sind daher keine Kleinigkeit für das US-Unternehmen. Da auch Apple vom Handelskrieg zwischen den USA und China betroffen ist, wird ein Großteil der Produktion derzeit aus der Volksrepublik abgezogen. Das generiert natürlich (hohe) Kosten und belastet die Erträge zusätzlich.

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