Rares sont les entreprises qui ont eu un impact aussi profond qu’Amazon au cours des dernières décennies, avec des conséquences tant positives que controversées. Un succès tel qu’il a propulsé son fondateur parmi les hommes les plus riches du globe.

Retour sur les étapes clés qui ont permis à Amazon de passer d’une simple start-up née dans un garage à un géant du e-commerce évalué à plus de 1 900 milliards de dollars (1 800 Mds €). Les montants sont indiqués en dollars américains, suivis de leur équivalence approximative en euros.

Adaptation française par Laure Bartczak

Loin de la Silicon Valley, Amazon voit le jour lorsque Jeff Bezos, un ancien gestionnaire de fonds spéculatifs, quitte son emploi à Wall Street en 1994. Son objectif : profiter de la révolution Internet en créant sa propre librairie en ligne.

Avec son épouse de l’époque, MacKenzie Scott, il fonde l’entreprise dans le garage d’une maison louée à Bellevue, dans l’État de Washington.

Le futur milliardaire est photographié ici à l’âge de trois ans, en 1967.

Amazon s’appelle à l’origine Cadabra, comme dans « Abracadabra ». Mais alors que plusieurs personnes le confondent avec « cadavre », le nom est abandonné. D’autres noms sont proposés : MakeItSo.com (d’après l’ordre emblématique du capitaine Picard dans Star Trek), Awake.com, Browse.com, Bookmall.com ou encore Relentless.com.

Finalement, Bezos opte pour le nom Amazon, un choix qui reflète l’idée de grandeur (le site s'était lancé avec le slogan Earth’s biggest bookstore (« La plus grande librairie du monde » en français), mais aussi un avantage stratégique à une époque où les annuaires de sites web étaient classés par ordre alphabétique. Amazon voit officiellement le jour le 16 juillet 1995.

Le site web est toutefois testé pendant près d’un an avant d’être mis en ligne.

À l’origine, il ne vend que des livres. Le premier achat officiel sur Amazon.com, c’est-à-dire un achat qui n’a pas été effectué par un employé pendant la phase de test, est le suivant : Fluid Concepts and Creative Analogies: Computer Models of the Fundamental Mechanisms of Thought.

Trois jours seulement après le lancement du site, Jeff Bezos reçoit un courriel de Jerry Yang (à droite sur la photo), l’un des fondateurs de Yahoo! Ce dernier lui propose de faire figurer Amazon sur la page « What’s Cool » de Yahoo!

Bezos accepte, Yahoo! ajoute le site sur sa page et les commandes grimpent en flèche. À la fin de la première semaine, Amazon enregistre plus de 12 000 dollars de commandes, soit l’équivalent de près de 24 000 euros aujourd’hui.

Au cours de son premier mois d’activité, Amazon reçoit des commandes de clients provenant de 45 pays à travers le monde. Le bureau installe une cloche qui sonne à chaque nouvel achat effectué. Quelques semaines plus tard, les ventes deviennent si fréquentes que plus personne n’utilise cette cloche.

Pour maintenir des frais bas, les bureaux sont fabriqués à partir de portes bon marché et les pieds sont sciés à l’emporte-pièce (voir photo). Il semblerait que l’entreprise décerne encore aujourd’hui un prix « Door Desk Award » aux employés qui mettent en œuvre des idées pratiques pour faire des économies.

Au cours de la première année d’existence d’Amazon, Jeff Bezos fait preuve d’audace en louant des panneaux publicitaires mobiles qui circulent devant les librairies Barnes & Noble. Sur ces affiches, une question provocante : « Vous ne trouvez pas le livre que vous cherchez ? », suivie de l’adresse du site Amazon. Ce n’est pas la seule fois où la start-up s’oppose au géant des librairies américain.

En 1997, Barnes & Noble intente un procès à Amazon, alléguant que l’affirmation « La plus grande librairie du monde » est mensongère. L’affaire se règle finalement à l’amiable et Amazon peux continuer à utiliser son slogan.

Si Amazon commence par vendre uniquement des livres, Jeff Bezos a toujours eu l’intention d’élargir son offre.

En 1998, il diversifie la gamme de produits de l’entreprise pour y inclure des formats physiques de musique et de films. À la fin de l’année, l’entreprise vend une gamme encore plus large de biens de consommation, y compris des outils électriques et des peluches, à en croire cette photo.

Trois ans après la fondation de son entreprise, Jeff Bezos introduit Amazon.com en bourse par le biais d’une première offre publique initiale (IPO).

Trois millions d’actions sont proposées à un prix initial de 18 dollars. Pour information, le prix de l’action d’Amazon est aujourd’hui fixé à 201 dollars, soit 193 euros.

Au début, les bureaux et les entrepôts d’Amazon ne font qu’un. Mais à mesure que l’entreprise grandit, elle ouvre des hangars dédiés connus sous le nom de « centres de traitement des commandes ». Les premiers d’entre eux, situés à Seattle (Washington) et à New Castle (Delaware), sont inaugurés en 1997.

Aujourd’hui, il existe plus de 175 centres de distribution dans le monde. Lorsqu’Amazon achète le fabricant de robots Kiva Systems pour 775 millions de dollars en 2012 (soit l’équivalent de 1 Md € aujourd’hui), ses entrepôts se dotent d’un nouveau type d’employés : les robots. Sur cette photo, ces petits appareils soulèvent des étagères remplies de produits et se déplacent grâce à des QR codes au sol qu’ils scannent à l’aide de caméras.

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En 1998, l’entreprise manque cruellement de personnel pour faire face à la frénésie des fêtes de fin d’année. Tous les employés auraient travaillé dans les centres de distribution pour répondre à la demande et beaucoup auraient fait appel à leurs amis et à leur famille pour les aider.

Pour éviter que cela ne se reproduise, Amazon embauche aujourd’hui un nombre record d’employés pendant la période des fêtes. En 2023, par exemple, l’entreprise a créé environ 250 000 postes saisonniers dans son réseau américain de centres d’expédition et de tri.

Malgré des volumes de ventes importants et une clientèle fidèle, il faudra près de sept ans à Amazon pour commencer à générer de réels bénéfices.

Ce n’est qu’en janvier 2002 que l’entreprise annonce son premier trimestre rentable, avec un modeste bénéfice de 5 millions de dollars, soit l’équivalent d’environ 8,4 millions d’euros aujourd’hui.

Au fil des années, Amazon rachète plusieurs entreprises prometteuses, à commencer par la populaire base de données de films en ligne IMDB en 1998, afin de lier exclusivement ses produits à Amazon.

Parmi les autres achats effectués depuis lors, citons la bibliothèque audio numérique Audible, achetée en 2008 pour être intégrée à Kindle, et la plateforme de diffusion en direct Twitch en 2014.

Vous serez peut-être surpris d’apprendre qu’Amazon est devenu le plus grand détaillant de vêtements aux États-Unis en 2020, selon les estimations de Wells Fargo. L’entreprise n’a toutefois pas divulgué ses chiffres de vente dans le secteur de la mode.

En rachetant Shopbop en 2006, Zappos en 2009 et en lançant sa propre marque Find, Amazon s’est forgé une place de choix sur le marché de la mode.

Lancé en 2005, Amazon Prime révolutionne le commerce en ligne en offrant une livraison en deux jours sur environ un million d’articles. Mais en 2014, Amazon est allé encore plus loin avec Prime Now, un service permettant la livraison le jour même, d’abord disponible à Manhattan. Selon la société, un client aurait reçu son achat – un four Easy-Bake – en seulement 23 minutes, un temps record.

À ce moment-là, la valeur nette de Jeff Bezos (photographié ici avec son épouse de l’époque, MacKenzie) est estimée à environ 5 milliards de dollars, soit l’équivalent de 7,7 Mds € aujourd’hui.

Non content de révolutionner la façon dont nous achetons des livres, Amazon lance en novembre 2007 la liseuse électronique Kindle, qui permet de télécharger des livres et de les lire sur un seul appareil. Affichée à 400 dollars à son lancement (environ 577 euros actuels), ce prix jugé trop élevé a fait polémique. Pourtant, le stock s’est envolé en à peine cinq heures et demie.

La liseuse Kindle se transforme au cours des années qui suivent : le clavier des premiers modèles est supprimé au profit d’un écran tactile, une fonction d’éclairage frontal est lancée et la résolution de l’écran est améliorée. Aujourd’hui, on peut acheter une liseuse Kindle à partir de 95 euros.

En septembre 2011, Amazon lance sa première tablette : l’Amazon Kindle Fire. Se positionnant comme un concurrent de l’iPad d’Apple, le premier modèle est entièrement tactile et vendu au prix de 200 dollars, soit l’équivalent de 268 euros aujourd’hui. Si Amazon ne communique pas ses chiffres de vente, un analyste de Barclays estime à 5,5 millions le nombre d’appareils vendus au cours du dernier trimestre de 2011.

En 2014, Amazon lance le Fire Stick, un appareil qui se branche sur un téléviseur et permet aux utilisateurs de diffuser du contenu en continu, conçu pour concurrencer le Chromecast de Google et l’Apple TV d’Apple. Fin 2020, Amazon annonce que sa plateforme Fire TV a atteint 50 millions d’utilisateurs mensuels actifs. En 2022, l’entreprise a vendu 150 millions d’appareils Fire TV.

Si Amazon a connu de nombreux succès technologiques, son incursion sur le marché des smartphones s’est avérée être un échec cuisant. En juillet 2014, l’entreprise sort l’Amazon Fire, un téléphone initialement proposé au prix de 199 dollars (soit 254 euros aujourd’hui) avec un contrat de deux ans. Cependant, face à des ventes décevantes, AT&T réduit drastiquement son prix à 99 centimes après seulement trois mois.

Trois mois plus tard, Amazon enregistre une dépréciation de 170 millions de dollars (soit 217 M€ aujourd’hui) pour éponger la valeur des stocks invendus. Le Fire Phone est pointé du doigt pour son manque d’applications clés et son lien trop direct avec l’écosystème Amazon. Finalement, après un peu plus d’un an, le géant du e-commerce met un terme à sa commercialisation.

Avec son service Amazon Prime Video, Amazon défie Netflix dans la bataille des abonnés au streaming vidéo. Lancé aux États-Unis en 2006 sous le nom d’Amazon Unbox, la plateforme se développe dans les années 2010 et débarque au Royaume-Uni, en Allemagne et en Autriche en 2014. Après avoir diffusé en direct des matchs de football de la Premier League, il devient le service de diffusion en continu qui connaît la plus forte croissance au Royaume-Uni en 2020.

Cette année-là, il est prévu qu’Amazon dépense environ 7 milliards de dollars pour créer du contenu original. Depuis, ce chiffre a explosé. En 2023, l’entreprise a dépensé un peu moins de 19 milliards de dollars (soit 18,3 Mds €) pour créer du contenu. Elle est également à l’origine de la série télévisée la plus chère de son histoire avec Le Seigneur des anneaux : Les anneaux du pouvoir (voir photo).

Amazon lance son premier assistant vocal, l’enceinte Amazon Echo, qui utilise l’assistant vocal Alexa, en novembre 2014. Malgré quelques critiques lors de son lancement, les consommateurs s’arrachent très vite l’appareil. En janvier 2019, il est annoncé que plus de 100 millions d’appareils compatibles avec Alexa ont été écoulés.

Aujourd’hui, on estime que l’entreprise a vendu plus de 500 millions d’appareils dans le monde.

Le service de livraison de courses Amazon Fresh est lancé à Seattle, la ville natale du détaillant, en 2007. Les membres Prime peuvent alors acheter des produits frais, de la viande, des fruits de mer et divers articles du quotidien et se faire livrer dans un délai de deux heures.

Le service s’étend ensuite à New York en 2014, au Royaume-Uni en 2016 et enfin à toute l’Europe. En 2020, l’entreprise annonce qu’elle utilisera le nom Amazon Fresh pour sa nouvelle chaîne de magasins d’alimentation. En 2022, il existait déjà 38 magasins aux États-Unis et 19 à Londres.

En 2017, Amazon frappe un grand coup en rachetant Whole Foods pour 13,7 milliards de dollars (16,9 Mds € aujourd’hui), sa plus grosse acquisition à ce jour. L’objectif ? Proposer des produits frais à des prix plus abordables. Le géant du e-commerce impose rapidement son empreinte : il revoit à la baisse les prix de certains articles et introduit l’Amazon Echo dans les rayons.

Mais cette décision fait grincer des dents. Whole Foods est accusé de s’être vendu à « l’une des entreprises les plus détestées du secteur de la distribution ».

En janvier 2018, Amazon ouvre sa première épicerie Amazon Go sans caisse à Seattle, un magasin Just Walk Out (« en libre-sortie » en français) permettant aux clients de ne plus passer à la caisse. Dotés de caméras, de capteurs et d’un système de pesée relié à l’application Amazon Go, ces magasins ambitionnent de révolutionner notre façon de faire les courses.

Cette technologie est également déployée dans les magasins Amazon Fresh, mais elle fait débat en raison de son aspect jugé trop intrusif, rappelant un système de surveillance à la Big Brother.

Depuis l’ouverture de son premier magasin, Amazon a commencé à commercialiser la technologie Just Walk Out auprès d’autres entreprises. Aujourd’hui, elle est utilisée dans plusieurs points de vente aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Australie et au Canada.

Amazon veut aller encore plus loin pour améliorer l’expérience Just Walk Out. En septembre 2020, la société a dévoilé ses projets de modes de paiement biométrique. Nouvelle forme de paiement sans contact, le système scanne la paume de chaque client, reliée à sa carte de crédit ou de débit.

Grâce à la structure complexe et unique des veines de chaque individu, cette technologie se veut particulièrement résistante à la fraude, offrant en théorie un niveau de sécurité supérieur aux cartes bancaires et à l’argent liquide. Amazon met également en avant son potentiel pour faciliter l’accès sécurisé aux bureaux ou aux événements nécessitant un billet.

Désormais connue sous le nom d’Amazon One, cette technologie est de plus en plus utilisée dans divers points de vente, même si elle a été remise en question par des spécialistes en sécurité numérique.

En 2020, Amazon renforce sa présence dans la mobilité autonome en rachetant la start-up Zoox, spécialisée dans les véhicules sans conducteur, pour 1,5 milliard de dollars (1,4 Md € aujourd’hui). Zoox développe des robotaxis électriques et autonomes, actuellement en phase de test dans plusieurs États américains.

Cependant, début 2024, la National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) a ouvert une enquête suite à deux accidents impliquant des motos et des véhicules Zoox, soulevant des questions sur la sécurité de cette technologie.

En 2020, en raison du Covid-19, le Prime Day annuel d’Amazon – un événement shopping de 48 heures – a été reporté de juillet à octobre. La pandémie n’a toutefois pas eu d’impact sur les ventes de la plateforme. Amazon a vendu cette année-là un montant record de 10,4 milliards de dollars (10 Mds € aujourd’hui) de marchandises. Il s’agit d’une hausse de 45,2 % par rapport à 2019, selon l’analyse de Digital Commerce 360.

Et ce chiffre ne cesse de croître : en 2023, les ventes mondiales lors du Prime Day d’Amazon ont atteint 12,9 milliards de dollars, soit 12,4 Mds € aujourd’hui.

Et ce n’est pas seulement le Prime Day qui bat des records. Chaque année, le Black Friday représente une manne financière majeure pour Amazon.

Si cette journée de promotions massives, qui suit Thanksgiving, trouve ses origines dès les années 1800, elle est aujourd’hui indissociable d’Amazon – tout comme le Cyber Monday, qui arrive trois jours après le Black Friday. En 2023, les clients ont dépensé un montant record de 9,8 milliards de dollars (9,4 Mds €) sur la plateforme à cette occasion, dépassant les prévisions d’Amazon et enregistrant une hausse de 7,5 % par rapport à 2022.

En parallèle, Amazon prolonge les promotions avec la Black Friday Week, qui couvre toute la dernière semaine de novembre.

Amazon compte aujourd’hui plus de 200 millions de membres Prime à travers le monde. D’après Statista, environ 71 % des acheteurs américains sur Amazon sont abonnés à Prime, et ce, malgré les hausses de prix appliquées en 2022.

Actuellement, l’abonnement mensuel coûte 14,99 dollars aux États-Unis, 8,99 livres sterling au Royaume-Uni et 6,99 euros en France.

En 2021, Jeff Bezos quitte ses fonctions de PDG d’Amazon, tout en restant président exécutif de l’entreprise. Sa fortune a explosé ces dernières années, portée par la hausse de la demande pour les services Amazon et la flambée du cours de l’action de l’entreprise en bourse.

En août 2020, il est devenu le premier milliardaire à dépasser la barre des 200 milliards de dollars (192 Mds €). Aujourd’hui, selon Forbes, son patrimoine atteindrait 217,5 milliards de dollars (209 Mds €).

En février 2020, la société fait les gros titres lorsqu’elle a été évaluée à 1 000 milliards de dollars (961 Mds €). Il s’agissait alors de la quatrième entreprise au monde à franchir ce cap : Apple a atteint ce seuil en août 2018, Microsoft en 2019 et Alphabet, la société mère de Google, en janvier 2020.

Depuis, Amazon ne cesse de confirmer sa position de mastodonte : l’entreprise a non seulement réussi à s’en sortir lors de la pandémie, mais elle a de surcroît prospéré. Grâce à des investissements accrus dans son contenu Prime Video et dans d’autres services, elle est actuellement valorisée à 1,9 mille milliards de dollars (1,8 mille milliards €).

Cependant, tout n’est pas parfait. Pour la cinquième année consécutive, les employés d’Amazon ont organisé une grève lors du Black Friday de novembre 2024, dénonçant des « pratiques anti-travailleurs et anti-démocratique ».

Christy Hoffman, secrétaire générale d’UNI Global Union a déclaré : « La quête effrénée de profits d’Amazon se fait au détriment des travailleurs, de l’environnement et de la démocratie... L’entreprise de Jeff Bezos a investi des millions pour dissuader ses employés de s’organiser. Pourtant, les grèves et les manifestations qui éclatent partout dans le monde montrent que la volonté des travailleurs d’obtenir justice en plus d’une représentation syndicale est inarrêtable ».

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