Autrefois considérée comme un marché de rêve au potentiel immense, la Chine est devenue un véritable cauchemar commercial pour de nombreuses marques étrangères. Des géants de la tech aux compagnies aériennes en passant par les maisons de luxe, de nombreux acteurs clés à l’international traversent une période de turbulences sans précédent dans le pays, provoquée par différents concours de circonstances.

Découvrez pourquoi la Chine pose un défi de taille à ces géants de la consommation et quelles marques en subissent le plus les conséquences. Les montants indiqués en dollars sont en dollars américains, sauf indication contraire.

Adaptation française par Aurélie Blain

En Chine, les marques étrangères sont confrontées à des difficultés venant de toutes parts. L’économie chinoise étant en perte de vitesse, la population a resserré les cordons de la bourse. Avec une croissance atone, une crise sévère du marché immobilier et un taux de chômage élevé chez les jeunes, les dépenses ont chuté dans tous les secteurs.

La concurrence croissante des marques locales constitue un autre défi de taille. Les entreprises chinoises battent souvent leurs homologues internationales sur les prix, ce qui les rend de plus en plus attractives pour une grande partie des consommateurs chinois, qui cherchent à réduire leurs dépenses.

Comme si l'économie chancelante et la concurrence féroce des marques locales ne suffisaient pas, les marques étrangères doivent affronter de nombreux autres obstacles en Chine.

Les tensions géopolitiques entre la Chine et l’Occident affectent les affaires de plusieurs entreprises. Par ailleurs, le nationalisme grandissant incite de nombreux Chinois à privilégier les marques nationales au détriment des marques étrangères, et certaines marques mondiales ont même connu des boycotts massifs.

Cette tendance porte un nom : Guochao, qui signifie « marée nationale » et que l’on appelle aussi « China Chic ». Particulièrement populaire au sein de la génération Z et des Millennials chinois, elle reflète une préférence croissante pour les marques, l'art et la culture nationaux.

Autre problème complexe pour les marques étrangères, notamment celles du secteur du luxe, le rejet ostensible des signes extérieurs de richesse et des marques voyantes, qui sont désormais perçus comme décadents et vulgaires. De nombreuses grandes marques ont quitté le marché chinois ces derniers temps et la situation s'annonce de plus en plus sombre pour celles qui restent...

Prenons l'exemple de Samsung. Le géant sud-coréen de l'électronique est actuellement leader mondial du marché des smartphones, après avoir dépassé Apple en 2024. Cependant, sa part de marché en Chine a chuté, passant de 18 % il y a dix ans à seulement 0,7 % en février 2024. Et cela malgré des investissements considérables et une adaptation soignée de ses produits au marché chinois. Désormais, Vivo est la marque de smartphones la plus vendue en Chine, ce fabricant local détenant 18 % du marché.

La concurrence chinoise croissante et les prix élevés des produits Samsung en sont en partie responsables, mais la géopolitique joue également un rôle important dans les difficultés de la marque en Chine. Selon DigiTimes Asia, Samsung a été la cible d’un boycott chinois visant des entreprises sud-coréennes, en réaction au déploiement controversé d'un système de défense antimissile américain en Corée du Sud en 2016. Samsung a également souffert du mouvement patriotique pour la consommation locale, qui a gagné en ampleur en 2020, alors que les relations entre la Chine et les États-Unis se détérioraient.

Les compagnies aériennes occidentales quittent la Chine. En mai 2024, la compagnie Qantas a annoncé l’abandon de sa seule ligne vers la Chine continentale, reliant Sydney à Shanghai.

Qantas a connu son âge d’or en Chine continentale à la fin des années 2010, avec des vols vers Shanghai et Pékin, ainsi que des lignes supplémentaires en partenariat avec des compagnies chinoises. Cependant, la demande s’est effondrée pendant la pandémie de COVID-19 et ne s’est jamais rétablie en raison du ralentissement économique chinois. Selon le site spécialisé AirlineGeeks, les tensions géopolitiques et certaines erreurs stratégiques auraient contribué au retrait de Qantas, en plus de la décision du régulateur australien d'empêcher la compagnie de renouveler son contrat avec son dernier partenaire local.

Virgin Atlantic a suivi la tendance générale en juillet 2024, mettant fin à 25 ans de service entre l’aéroport londonien d’Heathrow et Shanghai, invoquant des « défis et difficultés importants ». La compagnie aérienne a enregistré des pertes de 178 millions de dollars (164 millions d’euros) en 2023 et la mauvaise performance de la ligne chinoise a probablement contribué à ce déficit.

Comme la plupart des transporteurs européens, la compagnie aérienne de Richard Branson ne peut plus survoler l’espace aérien russe, ce qui rallonge les trajets vers la Chine et les rend plus coûteux. Les compagnies aériennes chinoises, quant à elles, peuvent toujours survoler la Russie, ce qui leur confère un avantage concurrentiel considérable. Il n’est donc pas surprenant que les compagnies aériennes occidentales ferment leurs lignes.

Les marques étrangères de cosmétiques de luxe connaissent également des difficultés en Chine, car les consommateurs dont les budgets sont de plus en plus serrés réduisent leurs achats de produits haut de gamme. Pendant ce temps, les marques locales de cosmétiques rassemblées sous la bannière C-Beauty, abordables et adaptées au marché domestique, prospèrent.

Selon le site The China Academy, vingt marques de cosmétiques étrangères (notamment Maybelline et Innisfree) ont quitté la Chine au cours des deux dernières années, en raison de ventes insuffisantes. Estée Lauder reste présente dans le pays, mais la maison mère, qui possède des marques comme Clinique, MAC et d'autres grands noms, a dû revoir en mai 2024 ses prévisions de ventes à la baisse pour la même année, en raison de la faible demande chinoise. Le cours de l’action Estée Lauder Companies Inc a fortement chuté, enregistrant une baisse de 32 % depuis le début de l'année 2024.

La marque japonaise de cosmétiques Shiseido est également en difficulté. Sa société mère, qui détient NARS, Clé de Peau Beauty et d'autres marques prestigieuses, a enregistré une croissance négative en Chine, contribuant à une chute de 40 % du total de ses bénéfices en 2023.

La situation de Shiseido, particulièrement critique, est aggravée par un boycott des produits japonais par les consommateurs chinois, suite au rejet d'eau radioactive traitée de la centrale de Fukushima en août dernier. Les ventes ont chuté dès le premier mois du boycott et continuent de stagner depuis.

Starbucks est plus dépendant du marché chinois que bien d'autres entreprises occidentales. Avec plus de 7 000 points de vente, ce vaste pays est le deuxième marché de la chaîne de cafés après les États-Unis. Il représentait environ 12 % de ses revenus mondiaux en 2023, ce qui rend les problèmes de la marque en Chine d'autant plus inquiétants.

Les ventes de Starbucks ont chuté de 14 % au dernier trimestre 2023. Selon le PDG de Starbucks, Laxman Narasimhan, la chaîne américaine subit les effets d'une baisse de la consommation des ménages, due au ralentissement de l'économie chinoise. La concurrence locale s'est intensifiée, notamment avec son principal rival chinois, Luckin Coffee, et une guerre des prix fait rage. Maintenir ses parts de marché et sa rentabilité en Chine risque d'être un véritable défi pour la marque américaine dans les années à venir.

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La marque de bijoux danoise Pandora a connu une période très prospère sur le marché chinois à la fin des années 2010. En 2019, le plus grand bijoutier du monde en volume de ventes a réalisé un chiffre d'affaires de 283 millions de dollars (260 millions d’euros) en Chine, soit 9 % de ses recettes mondiales. Cependant, en 2023, les ventes du bijoutier ont chuté à 82 millions de dollars (75 millions d’euros), la Chine ne représentant désormais plus que 2 % du chiffre d'affaires total de Pandora, malgré un nombre de boutiques physiques qui reste constant (243 contre 240 en 2019).

Les consommateurs chinois, notamment la génération Z, délaissent les bracelets à breloques en argent de Pandora au profit de l'or quasi pur, surtout sous forme de petits objets ou bijoux, considérés comme des valeurs sûres en période d'incertitude. Comme l'a souligné le site de tendances Jing Daily, Pandora a inondé le marché de nouveaux produits, ce qui a fait perdre à la marque son prestige et a saturé les consommateurs avec un trop grand choix. La clientèle plus jeune s’est ainsi détournée de la marque et Pandora a aggravé son cas en collaborant avec des marques comme Disney et Marvel, repoussoir ultime pour sa clientèle plus âgée.

Les ventes de Nike en Chine ont augmenté de 8 % en 2023, mais la part de marché du géant des articles de sport est menacée par l'arrivée d'Adidas et d'acteurs locaux tels qu’Anta et Li-Ning, d’après Jing Daily.

Adidas a profité de l’engouement pour son modèle Samba en Chine (Nike ne possède pas de produit emblématique équivalent), tandis qu’Anta et Li-Ning capitalisent sur la tendance Guochao, qui valorise les marques locales. Cela dit, Nike ne reste pas inactif : la marque a mis en place plusieurs initiatives pour contrer la concurrence, notamment en ouvrant un magasin phare tape-à-l'œil à Pékin, en lançant des collaborations exclusives pour le marché chinois et en organisant un deuxième événement « Nike On Air » à Shanghai.

Les marques occidentales de fast-fashion et de prêt-à-porter milieu de gamme ont été affectées par les mutations du marché chinois, les consommateurs économes adoptant la tendance Guochao et se tournant vers des alternatives locales moins chères, comme Shein et Taobao.

La marque allemande Esprit a enregistré des pertes de 243 millions de dollars (224 millions d’euros) dans le monde en 2023. Le détaillant a été durement touché en Europe, où il a même déposé le bilan. Le marché chinois est quant à lui si défavorable que la société mère d’Esprit tente de se séparer de l’ensemble de ses infrastructures en Chine, selon les sites spécialisés Just Style et FashionUnited.

L’aventure d’ASOS en Chine a pris fin rapidement en 2016, avec la fermeture par la marque britannique de mode en ligne de son entrepôt de Shanghai et son retrait du marché chinois. Le manque de notoriété de la marque et la concurrence féroce d’Alibaba et autres rivaux locaux ont contribué à cet échec. Même si ASOS n’opère plus en Chine, l’entreprise doit affronter un problème de taille : Shein.

Le géant de la fast-fashion attire la génération Z, cible historique d’ASOS, et lui vole des parts de marché. Les ventes d’ASOS ont chuté de 20 % en 2024, tandis que Shein, qui propose des styles plus variés et à des prix plus abordables, enregistre des revenus en forte hausse.

Les marques de luxe ne sont pas épargnées. Dans un contexte économique morose, les consommateurs chinois achètent certes moins d’articles coûteux, mais une autre tendance inquiète les PDG de ces entreprises : la « honte du luxe ».

Pékin a lancé une campagne anti-ostentation, bannissant notamment les influenceurs de mode les plus tape-à-l’œil des réseaux sociaux. Afficher sa richesse est désormais mal vu. En parallèle, la montée de la tendance Guochao renvoie de plus en plus les consommateurs chinois vers les marques de luxe locales. LVMH, qui possède Louis Vuitton, Dior et de nombreuses autres marques très haut de gamme, en subit les conséquences. Ses ventes en Asie (hors Japon), qui représentent près d’un tiers de ses revenus mondiaux, ont chuté de 14 % au premier trimestre 2024.

Autre coup dur pour Louis Vuitton : les jeunes de la génération Z, aux revenus plus modestes, se tournent vers des produits dits pingti, des répliques de haute qualité ou des imitations d’articles de luxe, vendues à des prix beaucoup plus bas.

Tout comme Louis Vuitton, le succès de Gucci s'appuie sur ses modèles au monogramme iconique, perçus instantanément comme des signes extérieurs de richesse. Or, dans un contexte où étaler sa fortune est désormais mal perçu en Chine, et avec l’essor de la contrefaçon, Gucci se retrouve naturellement boudée par de nombreux consommateurs.

Au premier semestre 2024, les revenus de Kering, la maison mère de Gucci (qui possède aussi Yves Saint Laurent et Balenciaga), ont chuté de 11 %, avec une « décélération marquée » en Chine. Le cours de l’action du groupe a atteint son plus bas niveau depuis sept ans et les signes d’une reprise sont peu nombreux pour l’instant.

Burberry est dans une situation similaire. Réputée pour son emblématique motif à carreaux, la marque de luxe britannique connaît un ralentissement en Chine, où elle possède 65 magasins. À l’échelle mondiale, les bénéfices de Burberry ont chuté de 40 % au cours du dernier exercice financier, et des centaines de suppressions d’emplois pourraient être évoquées dans un futur proche, selon Forbes.

Perçue comme trop chère, Burberry s’est retrouvée sous le feu des critiques en 2023, enflammant le réseau social Weibo avec une bouillotte à 460 $ (423 €) devenue virale et ayant inspiré le hashtag #Burberry won’t get a penny from me. En revanche, certains signes sont encourageants : les consommateurs chinois aisés se rendent au Japon pour acheter des articles de luxe en profitant de la faiblesse du yen. Burberry a signalé une hausse de ses ventes sur l’île nippone, ce qui pourrait en partie expliquer des performances décevantes en Chine.

Hugo Boss partage les difficultés de Burberry. En juillet 2024, la maison de couture allemande a réduit ses prévisions annuelles de ventes et de bénéfices, en partie à cause d’une demande chinoise en berne, selon Reuters.

Cependant, toutes les marques de luxe ne sont pas en difficulté en Chine. Hermès, Prada et Ralph Lauren ont vu leurs revenus augmenter récemment. Contrairement à leurs concurrentes plus tape-à-l'œil, ces marques relativement sobres se font les ambassadrices du « luxe discret », ce qui leur permet de mieux passer à travers les mailles du filet des anti-luxe.

Les marques de montres occidentales haut de gamme comme Omega sont également en difficulté en Chine, où afficher une montre onéreuse n’est plus recommandé.

Freiné par la Chine, le Swatch Group, propriétaire de la marque Omega, a annoncé une baisse de 14 % de ses ventes et une chute de 70 % de ses bénéfices au cours des six premiers mois 2024. La demande ayant diminué, l’entreprise a réduit sa production de 20 %. L’aspect positif, c’est que les ventes des marques plus abordables du groupe, comme Swatch et Tissot, devraient mieux résister, les consommateurs chinois préférant des montres plus accessibles et moins ostentatoires.

Les ventes de Tesla en Chine, son deuxième plus grand marché, sont en baisse. En juin 2024, le chiffre d’affaire du constructeur a chuté de 20 % sur un an et la part de marché du fabricant américain de véhicules électriques est tombée à moins de 7 % en 2024, contre plus de 11 % en 2023.

Le ralentissement économique en Chine joue un rôle important dans les difficultés de Tesla, mais c’est surtout la montée en puissance de la concurrence qui pose problème à la marque. BYD, le principal rival de Tesla, connaît une forte croissance, tandis que d’autres marques locales, comme Xiaomi, Nio, Geely et Xpeng, cherchent à prendre des parts de marché. Une guerre des prix féroce s’en est suivie, forçant Tesla à réduire ses tarifs, ce qui a encore davantage pesé sur ses revenus.

Volkswagen est également en difficulté en Chine. En 2023, le constructeur allemand a investi 5 milliards de dollars (4,6 milliards d’euros) pour défendre sa position sur le marché chinois, selon le Financial Times, mais son taux de croissance a été inférieur à celui de la concurrence. Au premier trimestre 2024, les ventes de véhicules 100 % électriques de Volkswagen ont chuté de plus de 25 % dans le pays. Et avec ses mauvais résultats sur le marché chinois, les ventes mondiales du constructeur ont reculé de 20 % au deuxième trimestre 2024.

Arrivé relativement tard dans la course aux véhicules électriques, Volkswagen, dont l’offre reste en grande partie composée de modèles à moteur thermique, ne parvient pas à rivaliser avec la concurrence chinoise, qui dépasse la marque en termes de prix, de fonctionnalités et d’attrait auprès du public.

General Motors s’évertue également à maintenir ses parts de marché en Chine, pour des raisons identiques.

En 2023, pour la première fois depuis 2009, les États-Unis sont redevenus le premier marché de GM, face à un chiffre d’affaires déclinant en Chine. Les ventes chinoises du constructeur ont baissé de 8,7 %, alors qu’elles ont augmenté de 14 % aux États-Unis. Selon le site financier Sherwood, GM a subi une perte de 210 millions de dollars (193 millions d’euros) sur son partenariat en Chine avec SAIC, et ses revenus continuent de baisser.

Toyota, de son côté, peine également à faire face au ralentissement économique et à la concurrence en Chine, où sa part de marché est en baisse. Supplantée par les marques locales, la production de véhicules du constructeur japonais a chuté de près de 22 % en juin 2024, marquant une baisse de 20 % ou plus pour le cinquième mois consécutif, selon Reuters.

Les résultats décevants de Toyota en Chine sont aussi probablement dus au boycott des produits japonais par les consommateurs chinois, déclenché suite au rejet d’eau de Fukushima en août 2024.

En mars 2024, les fabricants étrangers de semi-conducteurs ont subi un revers lorsque le gouvernement chinois a interdit l’utilisation de puces fabriquées à l’étranger dans ses PC et serveurs. Intel est l’une des entreprises les plus touchées par cette interdiction. En 2023, la Chine représentait encore 15 milliards de dollars (13,8 milliards d’euros) de recettes pour Intel, soit 27 % de son chiffre d’affaires mondial. Depuis, le gouvernement américain a imposé une première salve de restrictions à l’exportation, et Intel a dû revoir à la baisse ses prévisions pour le dernier trimestre 2024, réduisant ses attentes d’un milliard de dollars.

En réponse, Intel mise sur l’expansion de ses opérations aux États-Unis, une stratégie judicieuse compte tenu des obstacles croissants en Chine.

La Chine est également un marché clé pour AMD, autre fabricant américain de semi-conducteurs. En 2023, la Chine représentait 15 % de son chiffre d’affaires mondial, qui s’élevait à 22,7 milliards de dollars (21 milliards d’euros).

Comme Intel, AMD est au cœur de la guerre commerciale qui fait rage entre les États-Unis et la Chine. Des restrictions de plus en plus sévères frappent les deux camps, l’Amérique cherchant à limiter l’accès de la Chine à la technologie avancée des semi-conducteurs, tandis que la Chine exclut les fabricants de puces américains. Ces réglementations strictes ont fait chuter les actions des deux entreprises, et leur situation risque de s’aggraver si elles sont davantage entravées dans leurs activités en Chine.

Les difficultés d’Apple en Chine semblent interminables. Le ralentissement économique du pays a entraîné une baisse des ventes de ses produits haut de gamme, tandis que les marques locales grignotent ses parts de marché. En septembre 2024, le lancement du nouvel iPhone 16 a été éclipsé en quelques heures par la présentation du nouveau smartphone pliable de Huawei.

Les marques chinoises ont en effet réussi à reléguer l’iPhone hors du top 5 des smartphones les plus vendus dans le pays. Pour relancer ses ventes, Apple a mis en place des offres promotionnelles sur ses produits, mais l’entreprise doit aussi surmonter d’autres défis, notamment une interdiction chinoise de certaines de ses fonctionnalités d’intelligence artificielle, ce qui pourrait encore faire baisser les ventes de la marque. La Chine est le troisième plus grand marché d’Apple, représentant 19 % de ses recettes mondiales, et cette baisse des ventes est une mauvaise nouvelle pour l’entreprise. Apple souffre également de la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine. Elle est en train de délocaliser une grande partie de sa production hors du pays, probablement à un coût considérable.

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