China galt für westliche Unternehmen lange als Traummarkt mit riesigem Potenzial. Inzwischen ist die Volksrepublik für viele internationale Konzerne allerdings zu einem kommerziellen Albtraum geworden. Ob Tech-Giganten, Fluggesellschaften oder Luxusmodemarken – eine ganze Reihe namhafter Marken ist am Kämpfen, da ein Zusammenspiel verschiedener Faktoren ihre China-Geschäfte auf den Kopf stellt.

Warum China für diese Business-Giganten zu einer solchen Herausforderung geworden ist und welche bekannten Firmen die größten Probleme haben, das erfahren Sie hier.

(US-Dollar-Beträge wurden in Euro umgerechnet.)

Adaptiert von Barbara Geier

Ausländische Marken werden in China aktuell an allen Fronten mit Herausforderungen konfrontiert. Da die Wirtschaft des Landes stottert, hat die chinesische Bevölkerung den Gürtel enger geschnallt. Abgesehen von dem nur schleppendem Wachstum ist der Immobilienmarkt in einer schweren Krise und die Jugendarbeitslosigkeit hoch. Wohin man auch schaut: Es wird überall weniger ausgegeben.

Auch die wachsende Konkurrenz durch einheimische Marken ist eine ernsthafte Herausforderung für internationale Unternehmen, die sich auf dem chinesischen Markt versuchen. Die Konkurrenz vor Ort ist in der Regel günstiger, was sie für die vielen Verbraucher, die ihre Ausgaben herunterfahren müssen, immer attraktiver macht.

Als ob die strauchelnde Wirtschaft und der harte inländische Wettbewerb nicht schon genug wären, haben ausländische Marken in der Volksrepublik noch mit einer ganzen Reihe anderer Probleme zu kämpfen. Stichwort: geopolitische Spannungen zwischen China und dem Westen.

Der damit in Verbindung stehende zunehmende Nationalismus bringt viele Chinesen dazu, westliche Marken zugunsten einheimischer Alternativen zu meiden. Nicht nur das: Verbraucher boykottieren globale Marken sogar in großem Umfang.

Dieser Trend zum Einheimischen hat einen Namen: „Guochao“ bedeutet „nationale Welle“ und wird auch „China Chic“ genannt. Vor allem bei der chinesischen Generation Z und den Millennials spiegelt dieser Trend eine wachsende Vorliebe für chinesische Marken, Kunst und Kultur wider.

Ein weiteres Problem vor allem für internationale Marken im Luxussegment ist, dass die Zurschaustellung von Reichtum und teuren Marken inzwischen als dekadent und vulgär gilt.

Viele große Unternehmen haben den chinesischen Markt in letzter Zeit bereits verlassen – und für alle, die noch bleiben, sieht die Lage zunehmend düster aus ...

Ein Beispiel ist Samsung. Der südkoreanische Elektronik-Titan ist weltweit der führende Smartphone-Hersteller, seit er Apple Anfang 2024 überholt hat. Sein chinesischer Marktanteil ist allerdings von 18 Prozent vor einem Jahrzehnt auf nur noch 0,7 Prozent im Februar geschrumpft – und das trotz hoher Investitionen und gut dem Markt angepasster Produkte. Die führende Smartphone-Marke in China ist inzwischen das einheimische Unternehmen Vivo, das jetzt den bisherigen Samsung-Marktanteil von 18 Prozent für sich beanspruchen kann.

Die wachsende inländische Konkurrenz gepaart mit hohen Preisen für die Samsung-Produkte sind aber nur zum Teil für den Geschäftsrückgang des Unternehmens in China verantwortlich. Ausschlaggebend sind viel mehr geopolitische Spannungen. Laut der taiwanesischen Fachpublikation „DigiTimes Asia“ wurde Samsung infolge der umstrittenen Stationierung eines US-Raketenabwehrsystems in Südkorea im Jahr 2016 zum Ziel chinesischer Boykotte. Samsung leidet auch unter der patriotischen „Kauft chinesisch“-Bewegung, die im Jahr 2020 aufkam, als sich die Beziehungen zwischen China und den USA verschlechterten.

Westliche Fluggesellschaften verlassen China in Scharen. Im Mai warf auch die australische Qantas das Handtuch und stellte ihren einzigen Flug auf das chinesische Festland von Sydney nach Schanghai ein. 

Ende der 2010er-Jahre liefen die chinesischen Geschäfte für Qantas bestens, mit Routen nach Schanghai und Peking sowie weiteren Strecken in Kooperation mit chinesischen Partnern. Mit der Pandemie brach die Nachfrage jedoch ein und aufgrund des wirtschaftlichen Abschwungs wurde es auch danach nicht wieder besser. Die Branchenwebsite „AirlineGeeks“ spekuliert, dass geopolitische Spannungen und strategische Fehler zum Ausstieg von Qantas beigetragen haben, genau wie eine Entscheidung der australischen Regulierungsbehörde, die zur Folge hatte, dass die Fluggesellschaft den Vertrag mit ihrem letzten verbliebenen lokalen Partner nicht verlängern konnte.

Auch die Lufthansa erwägt angesichts harter Konkurrenz aus China ihre tägliche Verbindung von Frankfurt nach Peking einzustellen.

Die britische Fluggesellschaft Virgin Atlantic folgte dem Beispiel der Quantas im Juli, als sie ihre 25-jährige Verbindung von London Heathrow nach Shanghai mit der Begründung einstellte, es gebe „erhebliche Herausforderungen und Komplexitäten“. Die Fluggesellschaft meldete im vergangenen Jahr Verluste in Höhe von etwas 164 Millionen Euro, wobei die schlecht laufende China-Route zweifellos zu dem Defizit beigetragen hat.

Wie die meisten europäischen Fluggesellschaften ist auch die Fluggesellschaft des britischen Milliardärs Richard Branson (Bild) vom russischen Luftraum ausgeschlossen, was längere und teurere Strecken nach China zur Folge hat. Chinesische Fluggesellschaften dagegen können Russland nach wie vor überfliegen und haben damit einen massiven Wettbewerbsvorteil. Bei solch ungleichen Wettbewerbsbedingungen ist es kein Wunder, dass westliche Fluggesellschaften die Segel streichen.

Auch prestigeträchtige internationale Kosmetikmarken haben es in China schwer, da Verbraucher bei dieser Art von Premium-Produkten zurückstecken. Gleichzeitig florieren preisgünstige chinesische „08/15“-Beauty-Marken, die auf den heimischen Markt abzielen.

Wie die Website „The China Academy“ berichtet, haben allein in den letzten Jahren 20 Kosmetikmarken aus Übersee China aufgrund schlechter Verkaufszahlen verlassen, darunter Maybelline und Marc Jacobs Fragrances. Estée Lauder ist noch vor Ort. Im Mai musste die Muttergesellschaft des Unternehmens, zu deren Portfolio Clinique, MAC und andere bekannte Namen gehören, ihre Umsatzprognose für dieses Jahr aufgrund der schwachen Nachfrage in China allerdings senken. Der Aktienkurs der Estée Lauder Companies ist seit Anfang Januar um 32 Prozent gesunken und zeigt sich angeschlagen.

Dem japanischen Kosmetikhersteller Shiseido geht es nicht besser. Sein Mutterkonzern hat für China Negativwachstum vermeldet, das im Jahr 2023 zu einem Rückgang der Gesamterträge um 40 Prozent beigetragen hat.

Shiseido leidet aktuell so stark, weil chinesische Verbraucher japanische Produkte boykottieren, nachdem Japan im August 2023 damit begonnen hat, aufbereitetes radioaktives Wasser aus dem zerstörten Kernkraftwerk Fukushima in den Pazifischen Ozean abzuleiten. Die Umsätze brachen im ersten Monat des Boykotts ein und schwächeln seitdem weiter.

Starbucks gehört zu den westlichen Unternehmen, die in China besonders stark engagiert sind. Mit über 7.000 Filialen ist das riesige Land nach den USA der zweitwichtigste Markt für die Kaffeekette. Im vergangenen Jahr machte das rund zwölf Prozent des weltweiten Umsatzes aus, was das China-Problem der Marke umso dringlicher macht.

Im zweiten Quartal 2024 ging der Umsatz um 14 Prozent zurück. Laut Starbucks-CEO Laxman Narasimhan liegt das an der Zurückhaltung der Verbraucher aufgrund der rückläufigen chinesischen Wirtschaft. Dazu kommt, dass sich der Wettbewerb vor Ort verschärft hat, insbesondere durch den chinesischen Erzrivalen, Luckin Coffee, mit dem sich Starbucks in einem Preiskampf befindet.

Die US-amerikanische Marke dürfte es also in Zukunft schwer haben, den Marktanteil und die Rentabilität in China aufrechtzuerhalten.

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Es ist noch nicht allzu lange her, dass die dänische Schmuckmarke Pandora mit einem Umsatz von 255 Millionen Euro im Jahr 2019 auf dem chinesischen Markt sehr erfolgreich. Der nach Volumen größte Juwelier der Welt machte damit neun Prozent seines Gesamtgeschäfts in China. Im vergangenen Jahr sank der Umsatz jedoch auf knapp 74 Millionen Euro, womit China nur noch zwei Prozent des Gesamtumsatzes von Pandora ausmacht. Und das, obwohl die Anzahl der Geschäfte in China von 240 im Jahr 2019 auf 243 gestiegen ist. 

Chinesische Verbraucher, insbesondere Generation Z, meiden die Sterling-Silber-Armbänder von Pandora und bevorzugen Schmuck aus hochkarätigem Gold, da dies auch als gute Investition für schlechte Zeiten betrachtet wird. Wie „Jing Daily“, eine Website für Verbrauchertrends, berichtet, hat Pandora zu viele neue Produkte auf den Markt gebracht. Die zu große Auswahl habe nicht nur die Kunden überfordert, sondern auch die Wertigkeit der Marke beeinträchtigt. Während jüngere Kunden das Interesse an Pandora verlieren würden, kämen Kooperationen der Schmuckmarke mit Unternehmen wie Disney und Marvel bei der reiferen Kundschaft nicht gut an.

Nikes China-Umsatz ist im vergangenen Jahr zwar um acht Prozent gestiegen, aber der Marktanteil der amerikanischen Mega-Sportmarke wird von Adidas und den chinesischen Unternehmen Anta und Li-Ning bedroht.

Die Popularität seiner Samba-Sneaker in China hat Adidas einen Schub gegeben, während Nike diesem Erfolg kein vergleichbares Starprodukt entgegensetzen kann. Die chinesischen Marken Anta und Li-Ning profitieren vom beschriebenen Guochao-Trend. Nike wehrt sich mit unterschiedlichen Maßnahmen gegen die Konkurrenz: Ein Flagship-Store in Peking wurde eröffnet, es gibt exklusive Kooperationen für den chinesischen Markt und mit einem „Nike On Air“-Markenevent in Schanghai wurde zusätzlich Präsenz gezeigt.

Auch westliche Modeketten, die im mittleren bzw. günstigen Preissegment angesiedelt sind, kommen in China unter Druck, da sparsame Verbraucher vor dem Hintergrund des Guochao-Trends günstigere chinesische Alternativen wie Shein und Tabao bevorzugen.

Für Esprit ist der chinesische Markt so schwierig geworden, dass die Muttergesellschaft der Marke laut Medienberichten versucht, ihr gesamtes Geschäft in China zu veräußern. Dies geschieht auch vor dem Hintergrund, dass Esprit 2023 weltweit Verluste in Höhe von 219 Millionen Euro vermeldet hat. Für sein Europageschäft hat der Modeeinzelhändler im Mai 2024 Insolvenz angemeldet und zum Jahresende werden alle deutschen Filialen geschlossen.

Das China-Abenteuer des britischen Online-Modehändlers ASOS endete bereits 2016. Damals schloss das Fast-Fashion-Unternehmen, das zu niedrigen Preisen trendige Mode produziert, sein Lager in Schanghai und zog sich aus dem Land zurück. Die lokale Konkurrenz durch Anbieter wie Alibaba war zu groß gewesen und die eigene Markenbekanntheit in China gleichzeitig zu gering, um sich zu etablieren. 

Aktuell hat ASOS aber dennoch weiterhin ein großes China-Problem namens Shein. Der Fast-Fashion-Gigant stiehlt ASOS seine Generation-Z-Kunden und seinen Marktanteil. Die ASOS-Umsätze sind in diesem Jahr um ein Fünftel zurückgegangen, während Shein steigende Verkaufszahlen meldet. Das Unternehmen hat seinen Sitz zwar inzwischen in Singapur, wurde aber 2008 in China gegründet und produziert dort weiterhin seine billigen Kleider.

Schaut man auf das China-Geschäft von Modemarken im Luxus-Segment, sieht es nicht viel besser aus als bei den günstigeren Anbietern. Angesichts der Wirtschaftsflaute geben chinesische Verbraucher weniger für teure Artikel aus. Daneben tritt das bereits erwähnte „Luxus-Shaming“, das in China einen quasi offiziellen Charakter hat:

Die Regierung geht rigoros gegen die Zurschaustellung von Reichtum vor, unter anderem damit, dass entsprechende Mode-Influencer aus den sozialen Medien verbannt werden. Angeberei ist jetzt ein Tabu. Und wenn es denn Luxus sein muss, dann tendieren Verbraucher angesichts des Guochao-Trends zu einheimischen Marken. Der LVMH-Konzern, zu dem Louis Vuitton, Dior und zahlreiche andere Marken der Top-Kategorie gehören, bekommt das schmerzlich zu spüren. Sein Umsatz in Asien (ohne Japan), der fast ein Drittel seines internationalen Umsatzes ausmacht, ging im ersten Quartal dieses Jahres um 14 Prozent zurück.

Wie Louis Vuitton verkauft Gucci den Wert seines Logos als ein Statussymbol, das für Wohlstand steht. Da auffälliger Konsum in China nun verpönt ist, ist die Marke für viele Verbraucher damit automatisch tabu.

In der ersten Hälfte dieses Jahres sind die Umsätze der Gucci-Muttergesellschaft Kering, zu der unter anderem auch Yves Saint Laurent und Balenciaga gehören, um elf Prozent eingebrochen. Für China wurde dabei eine „deutliche Verlangsamung“ gemeldet. Der Aktienkurs der Gruppe ist auf ein Sieben-Jahres-Tief gefallen und Anzeichen für eine Erholung gibt es derzeit kaum.

Die britische Luxusmodemarke Burberry mit 65 Geschäften in China hat ähnliche Einbrüche in der Volksrepublik zu verzeichnen. Weltweit sind die Unternehmensgewinne im vergangenen Geschäftsjahr sogar um 40 Prozent gesunken und laut dem US-Wirtschaftsmagazin „Forbes“ ist mit dem Abbau von Hunderten von Arbeitsplätzen zu rechnen.

Burberry wird als überteuert wahrgenommen und wurde letztes Jahr in China kritisiert, als eine Wärmflasche für 415 Euro auf der Social-Media-Website Weibo die Runde machte und einen Hashtag inspirierte, der übersetzt so viel bedeutet wie „Von mir kriegt Burberry keinen Cent“. Auf der anderen Seite profitiert Burberry von wohlhabenden chinesischen Verbrauchern, die laut Medienberichten nach Japan reisen, um den schwachen japanischen Yen auszunutzen und Luxusartikel dort billiger zu kaufen. Burberry hat entsprechend eine Umsatzsteigerung in Japan gemeldet, die zumindest teilweise erklären könnte, warum der Absatz in China so enttäuschend ist.

Auch deutsche Modemarken im gehobenen Segment sind von den Veränderungen auf dem chinesischen Markt betroffen. So senkte Hugo Boss im Juli teilweise auch aufgrund der schwachen Nachfrage in China seine Umsatz- und Gewinnprognosen.

Nicht alle internationalen Luxusmarken, die in der Volksrepublik aktiv sind, teilen dieses Schicksal. Hermès, Prada und Ralph Lauren konnten ihre Umsätze in letzter Zeit sogar steigern. Im Gegensatz zu ihren Konkurrenten, bei denen das Wort „Luxus“ im übertragenen Sinne ganz groß auf jedem Produkt steht, sind diese relativ unauffälligen Marken ein Synonym für den so genannten stillen Luxus, bei dem es nicht um die Darstellung von Prestige mit unübersehbaren Logos geht. Die chinesische Anti-Angeberei-Bewegung beeinträchtigt sie daher weniger.

Wir bleiben bei Luxusprodukten und kommen zu Omega. Da es sich in China nun nicht mehr gehört, mit einer teuren neuen Armbanduhr zu protzen, haben natürlich auch westliche Luxusuhrenmarken dieser Art einen schweren Stand.

Die Swatch Group, zu der Omega gehört, meldete für die ersten sechs Monate dieses Jahres einen Umsatzrückgang von 14 Prozent und einen Gewinnrückgang von 70 Prozent, da das schlechte China-Geschäft das Unternehmen nach unten zieht. Aufgrund der abnehmen Nachfrage wurde die Produktion um 20 Prozent gekürzt. Der Silberstreif am Horizont ist, dass sich die erschwinglicheren Marken der Swatch Group, wie Swatch und Tissot, weiterhin einigermaßen gut verkaufen sollten, wenn chinesische Verbraucher nun günstigere Modelle bevorzugen.

China ist für Tesla der zweitgrößte Markt und die aktuellen Absatzzahlen sehen nicht besonders gut aus. Im Juni sank der Umsatz im Jahresvergleich um 20 Prozent und der chinesische Marktanteil des US-Elektroautoherstellers schrumpfte auf unter sieben Prozent, nachdem er vor einem Jahr noch bei über elf Prozent lag.

Neben der schwächelnden Konjunktur in China macht Tesla in erster Linie die zunehmende Konkurrenz zu schaffen. BYD, der größte Konkurrent der US-Marke und einer der weltweit größten chinesischen Autohersteller, wird immer stärker. Daneben gibt es eine ganze Reihe anderer Marken, wie Xiaom, Nio und Geely, die Tesla sein China-Geschäft streitig machen. Der daraus resultierende harte Preiskampf hat das Elon-Musk-Unternehmen gezwungen, die Preise zu senken, was die Umsätze nur noch weiter schmälert.

So schlecht wie aktuell ging es VW zuletzt in den 1990er-Jahren. Die Misere ist groß und das China-Geschäft des deutschen Autobauers macht es nicht besser. Laut der „Financial Times“ investierte das Unternehmen im vergangenen Jahr 4,5 Milliarden Euro, um seine Position auf dem chinesischen Markt zu verteidigen. Seine Wachstumsrate blieb allerdings hinter der der Konkurrenz zurück. Im ersten Quartal dieses Jahres brach der Absatz der elektrischen Modelle von Volkswagen in China um mehr als ein Viertel ein. Im zweiten Quartal 2024 gingen die weltweiten Verkäufe der E-Autos des Herstellers aus Wolfsburg um 20 Prozent zurück.

Da Volkswagen relativ spät in die Elektromobilität eingestiegen ist und immer noch hauptsächlich Modelle mit Verbrennungsmotor anbietet, kann das Unternehmen mit der Konkurrenz in China nicht mithalten. Die lokalen Hersteller schlagen den deutschen Anbieter an allen Fronten – sei es Preis, Ausstattung oder die allgemeine Attraktivität für chinesische Verbraucher.

Aus den gleichen Gründen wie VW kämpft auch General Motors um seinen Marktanteil in China. Angesichts des zurückgehenden China-Geschäfts waren die USA im vergangenen Jahr zum ersten Mal seit 2009 wieder der wichtigste Markt für GM. Einem Absatzminus von 8,7 Prozent in China standen 14 Prozent Wachstum in den USA gegenüber.

Laut der amerikanischen Finanz-Website „Sherwood“ hat ein Joint Venture mit dem staatlichen chinesischen Autokonzern SAIC dem amerikanischen Autobauer einen Eigenkapitalverlust von 189 Millionen Euro eingebracht, während Umsätze gleichzeitig weiter sinken.

Auch Toyotas Marktanteil in China nimmt ab und der japanische Autobauer versucht einigermaßen erfolglos, dem wirtschaftlichen Abschwung zu trotzen und mit der lokalen Konkurrenz in China Schritt zu halten: Wie die Nachrichtenagentur „Reuters“ meldete, ist die Produktion des japanischen Automobilherstellers im Juni um fast 22 Prozent und damit im fünften Monat in Folge um 20 Prozent oder mehr zurückgegangen.

Der bereits erwähnte Verbraucher-Boykott japanischer Produkte vor dem Hintergrund der Ableitung des „Fukushima-Wassers“ letzten August, hat sicherlich auch zum chinesischen Geschäftsrückgang Toyotas beigetragen.

Im März erließ die chinesische Regierung ein Verbot für die Verwendung von im Ausland hergestellten Halbleitern in PCs und Servern – ein schwerer Schlag für internationale Chiphersteller, die auf Halbleiter basierende elektronische Bauteile herstellen. Zu den am stärksten von diesem Schritt betroffenen Unternehmen gehört Intel.

Im vergangenen Jahr erwirtschaftete der US-amerikanische Halbleiterhersteller 13,5 Milliarden Euro in China, was 27 Prozent des Gesamtumsatzes entspricht. Für das dritte Quartal musste Intel, das nun verstärkt sein US-Geschäft ausbaut, die Umsatzprognose um gut 900 Millionen Euro nach unten korrigieren.

Auch für den US-Chiphersteller AMD ist China ein wichtiger Markt. 15 Prozent des weltweiten Gesamtumsatzes von rund 20 Milliarden Euro wurden dort im vergangenen Jahr generiert.

Wie Intel befindet sich auch AMD im Fadenkreuz des Handelskriegs zwischen den USA und China, in dem es beide Seiten der jeweils anderen mit Restriktionen so schwer wie möglich machen wollen, an die begehrten Halbleiter zu kommen.

Für die Hersteller bedeutet das fallende Aktienkurse angesichts immer strengerer Vorschriften, und da die Geschäftstätigkeit in China in Zukunft eher noch weiter behindert werden wird, gibt es wenig Aussicht auf Erholung in diesem Markt.

Für Apple scheinen die Probleme in China kein Ende zu nehmen. Die teuren Premium-Produkte des US-Tech-Giganten werden aufgrund der wirtschaftlichen Situation immer weniger gekauft. Gleichzeitig nehmen einheimische Wettbewerber dem Unternehmen Marktanteile ab. Chinesische Marken haben das einst dominierende iPhone sogar aus den Top 5 der meistverkauften Smartphones des Landes verdrängt. Apple versucht mit rabattierten Preisen entgegenzuwirken, um den Absatz anzukurbeln. Daneben stehen eine Reihe weiterer Herausforderungen, wie beispielsweise ein chinesisches Verbot der KI-Funktionen von Apple, was Umsätze noch mehr beeinträchtigen würde.

Mit 19 Prozent des weltweiten Umsatzes ist China Apples drittgrößter Mark. Die Umsatzrückgänge sind daher keine Kleinigkeit für das US-Unternehmen. Da auch Apple vom Handelskrieg zwischen den USA und China betroffen ist, wird ein Großteil der Produktion derzeit aus der Volksrepublik abgezogen. Das generiert natürlich (hohe) Kosten und belastet die Erträge zusätzlich.

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