Prepárate para conocer una de las historias de éxito británicas más sorprendentes de la economía reciente. En 1975, desde un pequeño piso en el oeste de Londres, tres apasionados de los juegos de mesa fundaron lo que acabaría convirtiéndose en Games Workshop, la compañía responsable de Warhammer —un universo de juegos de guerra y estrategia con miniaturas ambientado en mundos de fantasía y ciencia ficción— y hoy líder mundial en miniaturas para aficionados.
Pero no se trata solo de figuritas de plástico. Es una historia épica de creatividad, ingenio y una comunidad de fans entregada que transformó un pasatiempo minoritario en un imperio con un valor superior a 7.000 millones de dólares (6.400 millones de euros), por encima de marcas británicas tan conocidas como Burberry, easyJet o Deliveroo.
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Todas las cantidades están en dólares estadounidenses. Las cifras en euros son conversiones aproximadas que podrían cambiar.
Adaptado al español por Ana Niño, Redactora en español para loveMONEY.
En 1974, tres amigos, Steve Jackson, John Peake e Ian Livingstone, se mudaron a un piso “cutre” en la última planta de Shepherd's Bush, al oeste de Londres. El trío se había conocido en la adolescencia en el instituto Altrincham Grammar School de Cheshire, donde formaban parte de un grupo de mods —jóvenes británicos de los sesenta conocidos por su gusto por la moda, los discos de blues y las motocicletas Lambretta—.
Sin embargo, bajo esa imagen elegante compartían una pasión friki: los juegos de mesa, desde los más tradicionales hasta los más nuevos y complejos de estrategia bélica.
Los amigos se reencontraron en la capital de Inglaterra tras separarse para cursar estudios superiores. Jackson y Livingstone trabajaban en ventas y marketing, mientras que Peake había conseguido un empleo de ingeniería en la futura línea Jubilee, una de las más recientes del metro de Londres.
Los amigos pasaban gran parte de su tiempo libre jugando a juegos de mesa y cada vez estaban más enganchados a este hobby. Peake empezó a fabricar juegos artesanales de gran calidad, mientras que Jackson se fue curtiendo escribiendo reseñas para la revista británica Games & Puzzles, especializada en pasatiempos y rompecabezas. Una noche de enero de 1975, el trío tomó una decisión que cambiaría sus vidas: convertir su afición en un negocio.
Lo primero fue encontrar un nombre. Barajaron varias opciones, como Games Garage, Cosmic Overflow o Galactic Games, pero finalmente eligieron Games Workshop, en referencia al dormitorio de Peake, que se había transformado prácticamente en un pequeño taller. Para arrancar la empresa reunieron 389 libras, el equivalente a unos 3.670 euros actuales. Su primera compra fue una sierra de cinta para cortar la madera de los juegos, y su primer encargo, seis tableros del juego tradicional africano Mancala, fue para la tienda Just Games, una tienda londinense especializada en juegos de mesa, y llegó a finales de enero de 1975.
Para promocionar su negocio de venta por correo y conectar con otros aficionados, los amigos lanzaron en febrero de 1975 un boletín informativo gratuito. Lo llamaron Owl & Weasel, en alusión a las cualidades de un buen jugador: sabio como un búho y astuto como una comadreja. Redactado en su mayor parte por Jackson, el boletín ganó popularidad rápidamente.
Por casualidad, un ejemplar del primer número llegó a manos de Brian Blume, de TSR, la editorial estadounidense que acababa de publicar un innovador juego de rol —un tipo de juego en el que los participantes interpretan personajes y toman decisiones dentro de una historia compartida— entonces poco conocido: Calabozos y Dragones (Dungeons & Dragons, 1974), considerado el primer juego de rol moderno y origen de este género.
Blume envió un ejemplar al trío para que lo reseñaran y les impresionó tanto que dedicaron al juego el número de julio de 1975 de Owl & Weasel. Poco después, Games Workshop consiguió los derechos exclusivos de distribución en Europa. Fue el gran salto a la fama de la empresa.
Los pedidos crecían a gran velocidad y, en diciembre de 1975, Livingstone organizó la primera convención Games Day, en el Seymour Hall de Londres (en la imagen). El evento, concebido como una inteligente estrategia de marketing, ayudó a dar a conocer la empresa y con el tiempo se convirtió en una institución para los aficionados a los juegos. Sin embargo, no todo el mundo recibió con entusiasmo el giro desde los juegos de mesa tradicionales hacia los títulos de rol más “progresistas”.
Aunque le gustaba Calabozos y Dragones, Peake prefería clásicos como el backgammon y el ajedrez. Incómodo con la nueva orientación de la compañía, abandonó Games Workshop en enero de 1976 y el trío pionero pasó a ser un dúo. Ese mismo año, Jackson y Livingstone dejaron sus empleos para dedicarse por completo al negocio.
Mientras tanto, Games Workshop seguía operando desde el pequeño piso de Shepherd's Bush. Los clientes acudían pensando que se trataba de una tienda, los paquetes se amontonaban en el pasillo común y las llamadas saturaban el único teléfono compartido del edificio.
En julio de 1976, el casero se cansó y expulsó a sus problemáticos inquilinos. Jackson y Livingstone pasaron el resto de aquel largo y caluroso verano en EE.UU., en un viaje de negocios vinculado a TSR, y regresaron con nuevo stock y mayores ambiciones. Sin embargo, al no tener un lugar donde instalarse, trabajaron primero en el piso de la novia de Livingstone y después en la trastienda de una inmobiliaria en Uxbridge Road, al oeste de Londres: un espacio minúsculo al que apodaron “la panera” (o breadbin, en inglés, un tipo de cajón para guardar pan). Durante un tiempo, incluso vivieron en una furgoneta mientras mantenían a flote el negocio.
Con la expansión de Games Workshop, Jackson y Livingstone buscaban algo más profesional que la amateur Owl & Weasel. En abril de 1977 abandonaron aquel boletín gratuito y, dos meses después, lanzaron White Dwarf, una revista de pago en papel satinado dirigida a aficionados serios.
El nombre se eligió cuidadosamente, evocando tanto la fantasía (un héroe enano) como la ciencia ficción (una enana blanca, una estrella colapsada) para atraer a los fans de ambos géneros. Fue la primera revista británica dedicada íntegramente a los juegos de rol y rápidamente se convirtió en una lectura imprescindible para los aficionados. Más que una simple publicación, generó comunidad y ayudó a impulsar la demanda de las crecientes líneas de productos de Games Workshop. White Dwarf se convirtió en una piedra angular de la marca y en un elemento de culto dentro de la cultura de los juegos.
En 1977, Games Workshop ya vendía más de 100 títulos, incluidas reediciones asequibles en el Reino Unido de costosos juegos de rol estadounidenses. El negocio había superado con creces la capacidad de su improvisada oficina en la trastienda de una inmobiliaria y, en un giro afortunado, fue el propio agente inmobiliario quien ayudó a Jackson y Livingstone a conseguir un local más amplio.
En abril de 1978, Games Workshop abrió su primera tienda oficial y sede central en el número 1 de Dalling Road, en el barrio londinense de Hammersmith. El éxito fue inmediato: ¡el día de la inauguración 100 personas hicieron cola a las puertas! La tienda no solo era un espacio para comprar, sino también un lugar para jugar y socializar, y este local marcó un punto de inflexión: sentó las bases de la futura red internacional de tiendas de Games Workshop y de su floreciente comunidad presencial.
En la primavera de 1978, Games Workshop consiguió la licencia para producir miniaturas de la empresa estadounidense Ral Partha —como este guerrero nórdico de la imagen—, lo que supuso su primer gran paso en el mercado de las miniaturas más allá de los juegos de rol. Poco después, Jackson y Livingstone se asociaron con Bryan Ansell, un talentoso escultor que dirigía una pequeña empresa llamada Asgard Miniatures. El trío formó una combinación ganadora y, más tarde ese mismo año, con el respaldo financiero de Games Workshop, fundaron Citadel Miniatures, que se convertiría en la línea más emblemática de la compañía.
Con sede en Nottingham, Inglaterra y dirigida por Ansell, Citadel comenzó a producir piezas originales además de las miniaturas de metal de Ral Partha, sentando así las bases de lo que se transformaría en la verdadera vocación de Games Workshop: crear mundos únicos en miniatura.
Con las ventas al alza y la empresa en pleno auge, Games Workshop abrió una segunda tienda en Manchester en 1980 y una tercera en Birmingham en 1981. La compañía seguía centrada en los juegos de rol y las miniaturas, pero también comenzó a revitalizar el género de los juegos de mesa de aventuras, abriendo camino con el lanzamiento de Talisman (1983), hoy considerado un clásico. Además, empezó a producir videojuegos y, al año siguiente, lanzó Battlecars (1984), su primer título propio.
Pionera en un nuevo modelo de negocio como empresa de juegos multimedia totalmente integrada, Games Workshop había crecido hasta alcanzar los 200 empleados y facturaba más de 5 millones de libras al año, equivalentes a unos 21,1 millones de euros en 2025.
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En 1983, Games Workshop lanzó el producto que definiría el futuro de la empresa: Warhammer Fantasy Battle. La idea había surgido el año anterior, cuando Bryan Ansell encargó al diseñador de Citadel, Rick Priestley, crear un sistema que ayudara a impulsar la venta de miniaturas.
Este título pionero combinaba la profundidad estratégica de los juegos de guerra—en el que los jugadores recreaban batallas históricas usando ejércitos de miniaturas— con un universo de fantasía. Warhammer Fantasy Battle fue un éxito inmediato y se convirtió rápidamente en el producto para aficionados más vendido tanto en el Reino Unido como en EE.UU.
El enorme éxito permitió a Games Workshop abrir su primera oficina al otro lado del Atlántico.
Mientras tanto, Jackson y Livingstone estaban cada vez más volcados en un negocio paralelo tremendamente lucrativo: la escritura de los libros de Fighting Fantasy, una serie de novelas interactivas en las que el lector decide el rumbo de la historia. Inspirados en los exitosos títulos estadounidenses de Choose Your Own Adventure ( “Elige tu propia aventura”), estos volúmenes se convirtieron en superventas, llegando a encabezar las listas de libros más vendidos en el Reino Unido.
A mediados de los años ochenta, el dúo trabajaba agotadoramente hasta 16 horas al día, compaginando las exigencias de Games Workshop con su serie Fighting Fantasy. Al final, algo tenía que cambiar. En 1986, Jackson y Livingstone tomaron la difícil decisión de dejar la empresa y ceder el mando a Ansell, aunque permanecieron como asesores y miembros del consejo de administración.
Livingstone, figura destacada en el mundo de los juegos, fue nombrado caballero en 2022 por sus servicios a la industria, mientras que Jackson es hoy un respetado profesor de diseño de juegos en la Universidad Brunel de Londres.
Con Ansell al mando, Games Workshop se centró cada vez más en las miniaturas, que, además de ser su pasión, vendían mucho más que los juegos de rol de la empresa.
En 1986, la empresa se trasladó de Londres a Nottingham y comenzó a fusionarse con Citadel. Ese mismo año, Citadel comenzó a producir miniaturas de ciencia ficción, con el debut de los Space Marines (en la imagen). Las figuras tuvieron un éxito increíble, allanando el camino para lo que se convertiría en el juego de guerra con miniaturas más exitoso de todos los tiempos: Warhammer 40.000.
Games Workshop lanzó su primera encarnación, Warhammer 40.000: Rogue Trader, en 1987. El sombrío juego de guerra de ciencia ficción voló de las estanterías, impulsado por su amplia tradición, su estética única y su excelente calidad.
Eclipsados por las imponentes miniaturas, los juegos de rol de Games Workshop comenzaron a desaparecer y, en 1989, se lanzó la última línea dedicada a ellos, Warhammer Fantasy Roleplay.
En 1990, Games Workshop registraba unos ingresos anuales de 10,7 millones de libras, equivalentes a unos 33 millones de euros actuales, y su red de tiendas había crecido hasta alcanzar las 25.
Al año siguiente, la compañía vivió un importante relevo en la dirección. Tom Kirby sustituyó a Bryan Ansell como director general y encabezó una compra por parte del equipo directivo que adquirió todas las acciones restantes de los fundadores Jackson y Livingstone. La operación, valorada en torno a 10 millones de libras —unos 28,4 millones de euros en 2025—, integró por completo Citadel en Games Workshop, consolidando la marca bajo una sola bandera e inaugurando una nueva era para el negocio.
En 1994, el número de tiendas de Games Workshop se había duplicado con respecto a 1990, hasta alcanzar las 50, con sucursales en Europa, EE.UU., Canadá y Australia.
Games Workshop contaba con el respaldo de la empresa de capital riesgo ECI Partners desde la compra por parte de los directivos. En 1994, con la empresa en una sólida trayectoria de crecimiento, salió a bolsa en la Bolsa de Londres. Ahora, como empresa cotizada, Games Workshop iba a llegar lejos.
La empresa redobló su apuesta por sus dos juegos de miniaturas más vendidos, Warhammer Fantasy Battle y Warhammer 40.000 —ambientado en un futuro distópico de ciencia ficción—, y orientó su red de tiendas hacia un público más joven y familiar.
Los ingresos se dispararon y los beneficios se multiplicaron, pero este cambio de rumbo alejó aparte de los aficionados veteranos, que echaban de menos el Games Workshop más “hazlo tú mismo” y menos comercial de los primeros años, así como sus antiguos títulos de rol.
La diversificación multimedia siempre ha sido la clave del éxito de la empresa, que se mantuvo fiel a sus raíces a finales de los años 90 y principios de los 2000 al diversificarse hacia los juegos de cartas con la adquisición de Sabertooth Games, trabajar en videojuegos y crear Black Library, una editorial dedicada exclusivamente a este género.
Con la publicación de novelas y otras obras de ficción ambientadas en los mundos de Warhammer, la marca ha producido una gran cantidad de éxitos de ventas.
A principios de milenio, Games Workshop se había convertido en el Disney del mundo de las aficiones, un gigante multimedia totalmente integrado que abarcaba desde la edición de libros y videojuegos hasta una red de tiendas que había crecido hasta alcanzar las 225.
La compañía incluso había inaugurado en 1999 el Warhammer World Visitor Centre, situado en la sede central de Nottingham: un destino de referencia para jugadores y coleccionistas que impresiona con su museo, su sala de juegos y una tienda insignia.
En 2001, una colaboración histórica atrajo a una nueva generación a Games Workshop. En alianza con los creadores de la trilogía cinematográfica El señor de los anillos (The Lord of the Rings, 2001-2003), dirigida por Peter Jackson, la empresa lanzó una gama de miniaturas inspiradas en las exitosas películas.
La asociación no solo llevó el mundo de Tolkien a las mesas de juego, sino que también se convirtió en un gran éxito comercial, generando importantes ingresos y ampliando el alcance de la marca a una audiencia global de aficionados a la fantasía.
Tras el éxito de la saga El señor de los anillos, Games Workshop consiguió otro éxito comercial en 2004 con el lanzamiento del videojuego Warhammer 40.000: Dawn of War, que fue un éxito de ventas y dio lugar a varias secuelas.
Con el negocio en auge, los ingresos anuales de la empresa en 2004 alcanzaron los 152 millones de libras, unos 465,1 millones de euros en la actualidad. Esto supuso un aumento de 14 veces con respecto a 1990.
A pesar de su espectacular trayectoria, en 2005 comenzaron a aparecer las primeras grietas. El interés por la saga de El señor de los anillos decayó tras el final del boom generado por la última película, y las ventas generales se estancaron.
Games Workshop siguió adelante, abriendo nuevas tiendas y lanzando productos, pero entre bastidores se tomaban decisiones difíciles. La compañía empezó a racionalizar sus operaciones, recortando las líneas menos rentables y archivando un breve intento de recuperar los juegos de rol tradicionales. Aun así, las ventas se mantuvieron mediocres.
En 2013, Games Workshop impulsó el proceso de racionalización con la implementación de The Great Master Plan, una reforma radical con el objetivo de reducir costes, aumentar la eficiencia y ofrecer el máximo rendimiento a los accionistas.
La estrategia incluía una importante reestructuración de las tiendas físicas, una nueva tienda online y muchos otros cambios para reducir los gastos generales y obtener el máximo beneficio posible.
En 2015, Tom Kirby dimitió como director ejecutivo y el veterano directivo de Games Workshop Kevin Rountree asumió el cargo.
Rountree se centró en estrechar los lazos con la comunidad de fans. En 2016, Games Workshop lanzó el portal online Warhammer Community, con actualizaciones periódicas, noticias, tutoriales de pintura, artículos sobre la historia del juego y mucho más. Rápidamente se convirtió en un recurso esencial para los aficionados, además de una valiosa herramienta de marketing para la compañía.
Esta nueva orientación centrada en los fans, unida a un modelo de negocio más ágil, acuerdos de licencia de propiedad intelectual más estratégicos y factores como el lanzamiento de Warhammer TV en YouTube y Twitch, desencadenó un periodo de crecimiento sin precedentes para Games Workshop. La empresa también renombró todas sus tiendas bajo la marca Warhammer.
Entre 2016 y 2024, los ingresos de Games Workshop se dispararon hasta los 584 millones de libras, equivalentes a 659 millones de euros, un impresionante reflejo de su renovada conexión con la comunidad de fans y de un liderazgo empresarial muy hábil.
La pandemia de COVID-19 supuso un impulso inesperado para Games Workshop. Aunque sus tiendas físicas se vieron obligadas a cerrar durante los confinamientos, las ventas se dispararon, ya que los jugadores confinados en casa se volcaron en la afición de Warhammer en cifras récord.
Games Workshop, que ya era toda una sensación en bolsa, vio cómo su valoración empresarial se disparaba hasta superar la de Marks & Spencer, una de las cadenas minoristas más grandes y tradicionales del Reino Unido. El dato resultaba especialmente llamativo: una empresa de nicho dedicada a las miniaturas y los juegos de mesa había logrado valer más en los mercados financieros que un gigante histórico de la distribución británica.
Games Workshop ha continuado su racha ganadora, con un aumento del 20% en sus beneficios durante los 12 meses hasta junio de 2025, reafirmando su estatus como una de las empresas británicas más exitosas.
Fiel a su reputación de recompensar a su personal, la empresa repartirá 20 millones de libras en bonificaciones entre sus 1.500 empleados de la sede central del Reino Unido, lo que supone alrededor de 16.055 euros para cada uno.
Con un valor actual de más de 7.000 millones de dólares (6.400 millones de euros), Games Workshop presenta márgenes de beneficio superiores a los de Apple y Amazon, y recientemente se ha incorporado al FTSE 100, el índice bursátil que reúne a las 100 empresas más cotizadas del Reino Unido.
La compañía, todo un sueño para los inversores, ha multiplicado su valor por 480 desde su salida a bolsa en 1994 (incluidos los dividendos). Esto equivale a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 21%, una cifra excepcional desde cualquier punto de vista.
Desde sus humildes comienzos, Games Workshop se ha convertido en una potencia internacional con más de 500 tiendas, una activa comunidad en línea y una amplia gama de productos que abarcan miniaturas, juegos y contenidos multimedia.
Como líder mundial en miniaturas para aficionados, la compañía combina su experiencia en la fabricación propia, un marketing muy eficaz, una sólida protección de su propiedad intelectual y la fidelidad de sus clientes para mantener su posición dominante en el mercado.
La enorme y apasionada comunidad de fans de Warhammer incluye muchos nombres conocidos. Entre sus devotos se encuentran Ed Sheeran y Vin Diesel, que han hablado en repetidas ocasiones de su afición.
Pero quizá el superfan más célebre sea Henry Cavill, conocido por interpretar a Superman en el cine y como protagonista de la serie The Witcher (2019), quien reveló en Instagram durante el confinamiento que era adicto a Warhammer 40.000 y llegó a describir sus miniaturas como “crack de plástico”.
Cavill no es solo un superfan: está dando un paso adelante como protagonista y productor ejecutivo de la próxima franquicia televisiva Warhammer 40.000, tras un importante acuerdo entre Games Workshop y Amazon Studios que se cerró el año pasado.
Este es un momento crucial para la marca, que sigue expandiéndose mucho más allá del mundo de los juegos de mesa. Aunque se enfrenta a algunos obstáculos, como el posible impacto de los aranceles de Trump, Games Workshop no da señales de ralentización. Con su creciente base de fans en todo el mundo y sus proyectos mediáticos de alto perfil, la empresa va viento en popa y está perfectamente preparada para un futuro aún más brillante.
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